2023淘宝天猫啤酒趋势白皮书

2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书BEER CONSUMPTION TRENDS# 精酿啤酒# 高端化# 口味升级# 果味啤酒# 新需求# 无醇啤酒# 高麦汁度# 原浆啤酒# 0糖低卡目录01啤酒市场发展概览02淘宝天猫啤酒行业消费者洞察03淘宝天猫啤酒行业消费趋势04淘宝天猫啤酒行业营销趋势01啤酒市场发展概览2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书数据来源：前瞻产业研究院、华鑫证券研究4我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代，伴随消费者啤酒消费能力以及消费理念的变化，啤酒消费趋向高端化发展，行业进入“量稳价升”的时期。2019-2021年啤酒市场规模由1581亿元增至1795亿元，啤酒吨价连年增长，由3634元/吨上升至3974元/吨。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价及市场规模的增长。中国啤酒产业概览作为啤酒最大产销国，我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期，啤酒价格稳步提升4,506.4 4,401.5 3,800.8 3,765.3 3,411.1 3,562.4 3,568.7 -0.1%-0.7%0.5%1.1%-7.0%5.6%1.1%20162017201820192020202120222016-2022年中国啤酒行业产量分布及增长产量（万千升）同比增长21.5%11.3%7.5%4.9%4.6%4.1%2.4%2.4%2.2%1.9%中国美国巴西墨西哥德国俄罗斯日本越南英国西班牙2022年全球主要国家啤酒市场份额分布中国连续19年蝉联NO.1占亚太市场的64.4%占全球市场的21.5%1,833 1,766 1,475 1,581 1,688 1,795 -3.4%-3.7%-16.5%7.2%6.8%6.3%2016201720182019202020212016-2021年中国啤酒市场规模销售收入（亿元）同比增长4,542 4,437 3,766 3,796 3,828 3,857 -4.2%-2.3%-15.1%0.8%0.8%0.8%2016201720182019202020212016-2021年中国啤酒消费量消费量（万千升）同比增长3,275 3,514 3,634 3,721 3,974 7.3%3.4%2.4%6.8%201720182019202020212017-2021年中国啤酒吨价变化吨酒价同比增长在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下，2021年开始实现了反弹性增长，2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据，2022年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。同时从年全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。数据来源：国家统计局数据来源： Euromonitor 2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书购买驱动因素人数淘宝天猫47%其他平台合计53%商品品类丰富多样商品价格更加优惠品牌认证、正品有保障售后服务相对完善有效商品品质口碑更高退换货方便拥有完善的会员用户体系大促囤货本地杂货店48.9%大超市31.7%大卖场10.1%便利店2.2%线上渠道7.1%2.2% 2.7%3.3%5.3% 5.4%7.1%2017 2018 2019 2020 2021 20225根据Euromonitor数据统计，2019（疫情前）啤酒即饮市场销量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持续影响下，如KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力，销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大，三年上升6.1%，其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。对于线上购买啤酒的消费者，出于大促囤货、价格实惠、品类丰富的原因，综合性电商平台是他们优先选择的渠道，其次是O2O平台和酒类垂直平台。淘宝天猫平台占据约五成综合电商平台市场份额，淘宝天猫的“商品丰富多样性”获得了超六成受访者的认可度，同时价格优惠、正品保证等平台形象也成为促使了消费者选择淘宝天猫为线上购买啤酒的主要阵地。啤酒产业销售渠道概览啤酒线上市场崛起，淘宝天猫成为消费者的主要购买阵地中国啤酒即饮&非即饮市场销量分布即饮市场51.5%45.4%2019年2022年非即饮（零售）48.5%54.6%KTV酒吧小酒馆传统餐饮店…大卖场商超便利店杂货铺…综合电商内容电商O2O平台微信小程序…线下线上中国啤酒非即饮零售市场销量渠道分布2017-2022中国啤酒线上渠道在非即饮零售市场的销量占比变化数据来源： Euromonitor 消费者线上购买啤酒优先选择渠道排序综合性电商平台123O2O零售平台酒类垂直平台实惠种类丰富65%53%39%38%27%25%25%淘系啤酒行业消费者平台心智2022淘系啤酒市场在综合电商平台市场占比数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据、TMIC消费者调研，其他平台包含京东、抖音2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书20202021202262022年，啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力，淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性，销售规模对比2020年仍有小幅增长；从消费者需求端来看，行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势，消费频次大幅提升，用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强，用户价值进一步放大，驱动啤酒行业消费规模增长。在商家和货品供给方面，淘宝天猫平台线上啤酒品牌数、商家数、商品数不断拓展、扩充。截至2022年淘宝天猫平台啤酒行业入驻品牌数量对比2020年复合增长7.9%；入驻商家数量复合增长12.5%；在售商品数量突破9万+，为消费者提供更丰富的货品供给和多样化的货品选择。淘宝天猫啤酒市场概览市场规模增长，货品供给不断拓展，用户消费粘性大幅增强2020-2022淘宝天猫啤酒行业增长驱动因素拆解消费规模消费人数客单价人均消费频次笔单价2020202120222020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻品牌数量及增长复合增长+7.9%2020-2022淘宝天猫啤酒行业累计入驻商家数量及增长复合增长+12.5%202020222022vs2020淘宝天猫啤酒行业商品供给指数在售商品数量突破9万+供给增速2.2%数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察202020222020-2022淘宝天猫啤酒消费者在酒水整体市场渗透率趋势2023淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书传统知名地方特色新锐品牌长尾品牌市场规模复合增速202020212022国产品牌进口品牌7在国货崛起的背景驱动下，加之近年疫情政策对进出口的影响，淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长，2022年国产和进口品牌市场各占五成。国产啤酒高品质、高性价比的特点，以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。数据显示，国产市场中新锐品牌不断涌现，积极布局特色精酿市场，地方老字号品牌焕发新活力，积极开辟线上零售渠道，加速拓展线上新消费场景。乌苏啤酒凭借大容量、高酒精度数、高麦汁浓度的差异化特征，使消费者对产品印象深刻。自19年快速放量以来，