2020年度中国消费趋势报告

2020年度中国消费趋势报告2 0 2 0 年 1 2 月苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心研 究 员 ： 付 一 夫目 录 CONTENTS消费形势年度复盘01关键词与新业态02消费者偏好新变化03消费复苏指数各省排名04提振消费六点建议05消 费 形 势年 度 复 盘今年年初，受突如其来的新冠疫情冲击影响，消费市场经历了一个“先抑后扬”的过程。一季度，为了防控疫情，居民大面积居家隔离，各地都采取了不同程度的交通运输管控措施，导致一些地区物流不畅，影响了消费的实现；部分企业的复工复产有所延迟，消费品供给受影响，市场需求难以被充分满足……种种原因，致使消费增速骤降。此后，随着国内疫情防控形势的日渐稳定与持续向好，消费增长不断恢复，8月份就实现了社零当月同比增速的由负转正，累计同比的负增长幅度也在不断收窄，既彰显出我国经济发展的强大韧性，又反映出国人消费的巨大潜力。消费市场整体走势社会消费品零售总额当月&累计同比疫情来袭，线下消费是受冲击最大的领域，餐饮、旅游、酒店、文艺演出都经受了不同程度的影响。经历了较长时间的“宅家”之后，随着疫情防控形势进入稳定阶段，大部分单位复工复产复商复市，线下消费场所陆续恢复营业，居民跨区域出行越来越便利，“恢复性消费”随之到来，并在国庆中秋小长假迎来了集中爆发。其中，餐饮当月同比于10月份由负转正，车市持续回暖，反映出国人被迫延后的消费需求正在逐步兑现。线下消费持续回暖餐饮收入当月同比增速走势0.0050.00100.00150.00200.00250.00销量（万辆）产量（万辆）-50.0-40.0-30.0-20.0-10.00.010.020.00.01000.02000.03000.04000.05000.06000.0餐饮收入当月值（亿元）餐饮收入当月同比（%）限额以上企业餐饮收入:当月同比（%）汽车销量&产量当月走势数据来源：Wind，苏宁金融研究院数据来源：Wind，苏宁金融研究院疫情期间，在“足不出户也能为国家做贡献”的日子里，人们的日常起居不得不更多地诉诸于互联网，线上消费迎来了可观增长。除了网购蔬菜水果日用品、买药坐等送货上门之外，直播带货、在线拼团、短视频娱乐、游戏、线上教育、线上医疗问诊、远程办公等新兴业态都接连涌现，而线上消费的增速与占据整个消费市场的比重均逆市上扬，该势头在疫情稳定后也得到了较好的延续。凭借着能够超越时间空间限制、更加精准地对接供需双方、体验更加高效便捷等优势，线上消费在2020年很好地扮演起消费市场“压舱石”的角色，有力支撑了企业的复工复产与国民经济的重回正轨。线上消费火爆异常网络购物增长势头抢眼数据来源：Wind，苏宁金融研究院0.05.010.015.020.025.030.0-30.0-20.0-10.00.010.020.030.040.0实物商品网上零售额累计占比：右轴（%）商品零售：累计同比（%）实物商品网上零售额：累计同比（%）受疫情影响，经济下行压力一度陡增，受“避险”心理的影响，很多人都倾向于持币观望而不是消费，与之相应的，是消费信心和对于未来就业与收入的预期在一二季度都有所下滑。不过，自三季度开始，随着国内疫情防控形势的持续向好、国民经济的日益回暖、企业经营状况的逐渐改善、线下消费场景的不断放开，叠加从中央到地方出台政策提振消费市场，使得人们的消费预期与消费信心呈现出明显修复之势，消费市场也在国庆中秋小长假和“双十一”期间迎来增长的小高潮。这些再度印证了国人消费仍具有极大潜力。民众信心不断修复消费者信心&预期都在修复数据来源：Wind，苏宁金融研究院110.0115.0120.0125.0130.0135.0140.0消费者信心指数(月)消费者预期指数:就业消费者预期指数:收入关 键 词与 新 业 态疫情期间，线上需求全方位井喷：买菜买水果、买日用品、买药、刷短视频、追剧、打游戏、看新闻，以及后来的云办公、云视频、在线教育、在线医疗问诊……此次疫情引致的线上消费场景更加丰富，对广大用户的渗透更加迅速彻底，如果说2003年的非典催生了“单要素触网”，那么这一次便可视为“全要素触网” 。相比于过去，眼下广大用户在使用互联网方面的心智更加成熟，而长期的隔离又让人们每天都有足够长的时间去使用和体验各种互联网产品，原来就信得过的商品和服务（如短视频、游戏、直播等），他们用得更“狠”了；很多原来不太尝试的，他们开始有意无意去尝试了，“人人皆可直播”便是有力的佐证。总结起来，疫情之下，线上消费崛起，无论是产品还是服务，都统统“触网”，并在广大用户身上得到了进一步渗透。关键词一：“全要素触网”生鲜电商云办公&云视频新闻资讯在线教育视频娱乐线上医疗问诊非常时期，安全防控被空前关注，“无接触配送”成了刚需。这在外卖领域表现的尤为明显，为了应对疫情，保障隔离期间居民的基本生活，很多外卖平台都推出了无接触式配送，并向全国迅速推广，可减少面对面接触，确保安全；快递也是如此，很多人都已经习惯了到楼下快递柜、快递箱或者小区门口的快递暂放点去取件。考虑到如今C端消费需求日益个性化、差异化，对快递服务的需求也更注重时效、便捷、安全和隐私，直接与客户接触的末端配送场景开始丰富。综合考虑，无人配送、智能快递柜、包裹驿站收货等领域或将迎来发展契机。关键词二：无接触配送苏宁物流无人车配送图片来源：苏宁物流官网为了提振消费市场，全国各地都不遗余力地给予政策支持，而被运用最多的手段就是发放消费券，特别是数字消费券。发放消费券，相当于政府或企业向民众转移购买力，在特定期限内用于特定领域的消费，从而在短期内迅速提升居民的边际消费倾向，刺激相关领域消费的复苏，继而带动企业生产经营好转，缓解经济运行压力；与直接发钱相比，发放消费券更能用于消费而不是储蓄起来，刺激效果更明显；此外，消费券还可以显著改善经济低迷时期低收入家庭的生活状况，并为后续促消费、扩内需的长期政策落地打下较好的基础。从效果上看，根据杭州的实践，结合北大光华与蚂蚁集团合作的报告，杭州1元钱的消费补贴能够带来平均3.5元以上的新增消费，拉动作用明显。关键词三：消费券81.799.3138.2168.21543.13.23.64.23.833.23.43.63.844.24.402040608010012014016018020岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁及以上周消费增加值（元）拉动效应：右轴（%）杭州消费券针对不同年龄人群的拉动效应数据来源：北大光华&蚂蚁集团一直以来，我国都是全球境外消费第一大国，海外的商品消费与教育、医疗、文化、娱乐等服务消费支出规模多年来持续增长，跨境电商的繁荣亦可佐证这一事实。海外疫情形势日趋严峻，导致人员跨国流动受阻，而伴随着全球范围内“封国”、“封城”的渐成常态，我国居民的境外消费受到较大冲击，海外消费开始回流。海关总署数据显示，海南离岛免税销售4个月破120亿，同比大涨214%至120亿元，购物人次增长58.8%至178.3万人次，购物件数增长139.7%至1286.9万件，其中化妆品销售额高达58.2亿元，是去年同期的2.6倍以上。此外，中秋国庆小长假期间