男性群体消费趋势研究报告

男性群体消费趋势研究报告2 0 2 0 年 4 月苏 宁 金 融 研 究 院 消 费 金 融 研 究 中 心研 究 员 ： 付 一 夫目 录 CONTENTS被低估的“他经济”01“败家爷们”咋花钱02“他经济”崛起动因03商机无限须把握04被 低 估 的 “ 他 经 济 ” 男人消费价值不如狗？ 被低估的三个证据一提到购物主力，人们首先想到的大概率是“败家娘们儿”，业内有一句话流传甚广：“抓住了女性，就抓住了消费”。在很多人的印象里，消费市场根本没有“男女平等”一说。例如在逛商场时，女性的化妆品、首饰、衣着、鞋包占据了好几层；相比之下，男性品牌物件的“地盘”能覆盖一两层就不错了。有一份刷屏的“消费市场价值排序”——在零售专家心目中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，这当中，男性价值垫底，甚至连汪星人都不如。难道“他经济”真的就不如“她经济”吗？答案是否定的，“他经济”被市场大大低估了。消费投资&市场价值：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人？男人消费价值不如狗？我国线上消费的男性市场力量不可小视。根据波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。美国互动广告局（IAB）与IAB中国联合发布的调查结果表明，无论是采取PC端还是移动端进行网购的中国居民，男性消费者占比均超过女性，其中PC端网购的男女占比分别为57%和43%，移动端网购则为53%和47%。有人戏称说“这些都是帮老婆买的”，但西南证券报告表明，男性在电器、服饰等领域表现出强劲的购买力。此外，男性消费者对于蚂蚁花呗、苏宁任性贷等互金产品接受程度高，更容易超前消费；根据卡卡贷发布的超前消费人群大数据，18-25岁的年轻群体为超前消费的主力军，这当中又以男性占据绝对主导，比例高达72.8%。网购男女群体占比（%）数据来源：IAB中国，苏宁金融研究院被低估之一：男性线上消费更猛，且热衷于超前消费0%10%20%30%40%50%60%男女男女PC端移动端虽然男性消费频次低，但他们的消费项目的单价却不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息，网络奢侈品消费中，女性占比略高于男性，但男性的客单价比女性高6%，且奢侈品消费频次在3次及以上的男性比例也比女性高。根据美国《福布斯》杂志评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里，“男性专属”品牌占了近10个名额，其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多。《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，目前男性高端产品市场在所有品类上的增长速度，都超越了女性。同时，男性消费者一旦关注并认可某个品牌，他的持续年限和忠诚度都远超女性。被低估之二：男性是高端消费领域的中坚力量被低估之三：“意外收获”多多在人们的固有印象里，似乎美妆类消费品一直都是女性的专属，可如今，男同胞们也变得越来越爱“臭美”。数据显示，2017年全球男士化妆品市场的规模达到577亿美元，约合人民币4000亿元；预计到2023年，全球市场规模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。就我国而言，据《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品；2018年男士专用品牌的同比增速达到了56%，很多化妆品公司专门为男性消费者开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服装领域，男性消费者也显露出极强的消费潜力。5578214278145050100150200250300香水止汗露眉笔口红防晒2018年中国男性化妆品消费增速（%）数据来源：前瞻产业研究院，苏宁金融研究院数据来源：前瞻产业研究院，苏宁金融研究院2018年中国男性化妆品品类增速（%）144895851020406080100120140160男士专用乳液乳霜男士彩妆男士专用面膜男士专用洁面乳“ 败 家 爷 们 ” 咋 花 钱 选购商品更加干脆果断 偏好更广，猎奇心理更重 注重品质，很少讨价还价男性消费者目的明确，迅速果断“男人来自火星，女人来自金星”，男女思维迥异，注定了他们消费方式的不同。与女性相比，男性消费者决策耗费时间更短、耐性更低，他们不会把时间花费在筛选比较上，他们的目的更明确，如果不能快速找到需要的商品，他们宁愿放弃购买，这可以从“男女冲进商场后的路线图”中窥见一斑。1、思维单一，更为专注。2、善于进行图像和空间方面的信息处理。3、逻辑思维能力更强，更为理性。4、“报告式”：沟通以事实为主，意图吸引他人，建立自己的身份地位。5、通过冲突获取身份地位，更为反叛。1、多重思维，能够同时处理多件事。2、依赖语言，对空间分析等不敏感。3、感性看待和思考问题关系。4、“关系式”：分享私人感情，建立与对方的紧密关系。5、冲突会削弱亲密关系，女性会极力避免，相对顺从。男性女性男性和女性的思维差异数据来源：中泰证券研究所，苏宁金融研究院图片来源：截取自熊猫资本毛圣博文章《拯救直男审美，男性电商模式大起底》男性消费者偏好更广，猎奇心理更重“女为悦己者容”，这一观念使得女性的消费主要集中于服饰、珠宝首饰、美妆美容和女性健康领域。相比之下，男性消费者的偏好随着年龄的增长而表现出趋势性的差异：年轻男性的主要消费支出集中于体育、电子、游戏，中年男性偏好会更多地向汽车、旅游、腕表等高端消费以及奢侈品领域转移，老年男性则侧重于个人保健与养生消费。此外，男性比女性更易接受新事物，猎奇的心理更重，对于新兴商品接受程度更高。根据腾讯的一份报告，自Apple Watch在我国发售以来，国内用户中男性消费占比高达67%。年轻男性• 体育• 电子• 游戏中年男性• 汽车• 旅游• 腕表老年男性• 健康• 养生数据来源：西南证券研究所，苏宁金融研究院男性消费者偏好随年龄增长而变化 相比于女性来说，男性消费者购买商品的范围较窄，常常倾向于购买“硬性商品”，较强调“阳刚“气质。 他们格外看重商品的质量和实用性，多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响，他们还注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。 强烈的自尊好胜心“作祟”，使得男性消费者在购物时不太注重价格问题，喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。男性消费者注重品质，很少讨价还价品质“阳刚”实用性理性上档次好胜心“ 他 经 济 ” 崛 起 动 因 个人消费意识的觉醒 经济实力雄厚的男性比重上升 庞大的单身男士规模 电商和互联网金融的助力个人消费意识的觉醒根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足后，更高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求将会接踵而至，这对于男性消费者同样适用。随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时，男士们越来越意识到，他们外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与