传媒互联网行业2021年展望：内容为王，平台助力，技术创新驱动行业发展

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2020 年 12 月 6 日 传媒互联网 2021 年展望：内容为王，平台助力，技术创新驱动行业发展 观点聚焦 投资建议 展望明年，我们认为网络娱乐变现潜力有望释放，内容为王，头部公司工业化、IP 化、强者恒强是长期趋势；在这个过程中产业链布局更深的平台型公司变现能力可能被进一步放大；而 5G 时代的应用逐步成熟，云游戏和互动视频等商业潜力待开发，为行业发展带来新机遇。从细分板块来看，我们认为网络娱乐将持续成为传媒行业的重要赛道；但随着互联网人口红利基本消失，优质内容及变现模式挖掘将是核心重点。从产业链来看，行业玩家纵向整合业务布局加深，内容生产、渠道分发、用户变现之间的链条缩短，直观表现在网络游戏公司研运一体、买量发行及视频网站内容定制 D2C 模式；拥有内容与渠道优势的平台型公司有望通过内容和流量的聚集，放大变现能力，实现价值和效率的提升。从竞争格局来看，我们认为，头部公司得益于研发人才、资本实力、产品矩阵等多方位优势，市占率有望提升，并在 5G 技术创新中具备优势。 理由 网络游戏：我们认为疫情带来的新增玩家和使用习惯有所沉淀，产品精品化程度提高，预计手游市场规模 2021 年在高基数背景下将录得 14.4%增长，增速呈前低后高态势。此外，买量重要性获得进一步认可，增加曝光提升单款精品游戏流水天花板，我们认为，头部公司成为买量市场竞争主力军。在竞争格局上，我们看好头部公司随产品周期释放估值修复，品类多元化、出海市场布局成熟有望提升收入稳定性进而带来估值扩张。在产业链结构上，发行端渠道变革将提升优质研发商利润空间，及促进内容型游戏社区发展。在技术上，云游戏带来模式创新。 剧集视频 ：我们判断长视频平台竞合深化，D2C 趋势下内容溢价愈发显现，提价与多元变现并行；伴随渠道内容投入加大，制作方与渠道方通过定制剧形式逐渐形成更成熟合作关系，头部制作方取得风险与收益的平衡，市场份额有望提升。 电影院线：我们认为疫情缓解后电影票房增速或回归常态轨道，中性预估 2021年较 2019 年增长 5%至 624 亿元（不含服务费）；头部影投的市占率或进一步提升，以产业链一体化整合为目标的院线龙头以及票务大文娱平台有望持续受益。 营销广告：我们预计 2021 年广告业经营额增速有望回升至 10%，市场将呈现三大趋势：1）需求集中化：需求将持续集中在核心互联网媒体和以梯媒为代表的高景气度线下媒体。2）模式创新化，直播带货等营销方式将继续保持较高热度，品牌广告与效果广告融合、线上与线下渠道并用的重要性获得更多认可。3）产业数字化：数据将更加深入指导广告营销过程，提升广告效率。 出版阅读：我们认为免费阅读模式继续外拓轻度阅读用户，对付费阅读形成补充，在线阅读综合平台或多元化探索创新模式；文学 IP 变现空间不断拓宽。一般图书市场企稳回升，教材教辅表现稳健，看好主业稳健股息收益率高的公司。 盈利预测与估值 维持所覆盖公司盈利预测与评级。综合上述展望，我们建议积极配置以游戏、视频为主的网络娱乐行业和其余子行业龙头优质标的：三七互娱、完美世界、吉比特、祖龙娱乐、心动公司，分众传媒、新媒股份、视觉中国、光线传媒、华策影视、每日互动、中南传媒、凤凰传媒、腾讯音乐、猫眼娱乐。 风险 行业增长低于预期，监管政策风险，优质内容供给不足。 张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281 xueqing.zhang@cicc.com.cn 温晗静 联系人 SAC 执证编号：S0080119080029 hanjing.wen@cicc.com.cn 焦杉 联系人 SAC 执证编号：S0080120060075 shan.jiao@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2020E 2021E 三七互娱-A 跑赢行业 48.00 21.9 18.4 分众传媒-A 跑赢行业 11.64 41.9 30.9 完美世界-A 跑赢行业 45.00 23.3 19.2 吉比特-A 跑赢行业 648.00 25.6 20.5 视觉中国-A 跑赢行业 20.25 59.3 35.6 新媒股份-A 跑赢行业 120.00 33.3 25.2 华策影视-A 跑赢行业 8.70 27.2 20.5 光线传媒-A 跑赢行业 16.21 178.9 37.7 中国电影-A 跑赢行业 16.11 N.M. 23.2 中南传媒-A 跑赢行业 15.50 13.6 13.6 凤凰传媒-A 跑赢行业 9.00 12.7 10.4 心动公司-H 跑赢行业 42.30 32.9 25.8 祖龙娱乐-H 跑赢行业 29.00 34.9 14.1 猫眼娱乐-H 跑赢行业 18.43 N.M. 12.7 友谊时光-H 跑赢行业 5.50 6.4 4.4 IMAX China-H 跑赢行业 15.70 N.M. 14.0 腾讯音乐-US 跑赢行业 18.00 39.2 33.7 中金一级行业 科技 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 871001131261391522019-122020-032020-062020-092020-12相对值 (%) 沪深300 中金传媒互联网 中金公司研究部：2020 年 12 月 6 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 传媒行业 2021 年展望综述 ................................................................................................................................................... 8 疫情背景下传媒行业业绩承压，线上线下子板块出现分化 ............................................................................................... 8 估值仍处于历史低位，配置意愿下滑................................................................................................................................... 9 2021 年传媒行业机会研判：三个视角选股，精品内容为王，平台价值放大，头部强者恒强 .................................... 11 网络游戏：常态化增长背后的三大趋势：内容为王、渠道变革和创新加速 ................................................................... 14 2020 年回顾：疫情环境下游戏市场短期爆发式增长，渠道变革进行时 .