2020年中国OTT大屏服务行业研究报告

36KR RESEARCH《2020年中国OTT大屏服务行业研究报告》场景互联网时代，OTT大屏向泛智屏不断迈进36氪研究院2020.12236Kr-2020年中国OTT大屏服务行业研究报告•场景互联网时代，OTT大屏服务行业迅猛增长。OTT大屏服务本质上是互联网公司以互联网为媒介、以智能电视为终端向用户提供各类服务。2015年以来，OTT大屏电视用户规模加速扩大，出货率持续上升。截至2019年年末，中国已被激活的OTT终端规模达2.6亿台，同比增长21.3%。OTT大屏服务行业的迅猛发展可归因于以下三个驱动因素：用户规模提升和用户付费意愿增强共同促进OTT大屏电视流量价值提升；8K、5G和AIxIoT等技术与OTT融合，升级用户体验；疫情推动国民宅经济发展，OTT大屏电视致力于丰富客厅娱乐，逐渐由单一的影视服务载体转为集健身、游戏、教育等于一体的多元化服务工具。•OTT产业生态以互联网电视牌照为核心形成产业闭环，产业生态下游值得重点关注。OTT产业生态上游为内容供应商；下游为OTT大屏服务厂商。近年来，OTT大屏服务商通过积极发展视频、教育、健身、游戏等各类泛大屏合作业务，不断提升整体终端的市场容量。•随着流量红利逐渐见顶，市场竞争激烈，用户注意力分散，跨产业生态经营将成为OTT大屏服务行业发展的重要趋势。目前OTT产业生态上下游企业分工较为明晰，但为了满足消费者多层次的需求，“硬件+软件+内容+服务” 将成为OTT大屏服务企业未来的主战场。OTT会员制度将从各平台相互独立的小会员向大会员生态演变。OTT大屏服务厂商将打造家庭会员大管家生态体系，将各类OTT大屏电视中的垂直类应用会员进行整合，为家庭成员构建会员权益分发平台。•泛智屏是指将AIxIoT技术融入到OTT大屏电视中，使其成为满足用户在全屋范围内各场景下使用需求的智能终端。随着OTT大屏电视服务场景进一步多元化，OTT生态正逐渐向智屏生态1.0过渡。报告摘要相关研究报告36Kr-2020年中国泛资讯行业研究报告（2020.09）36Kr-2020年中国企业直播研究报告（2020.04）36Kr-2020年中国互联网医疗研究报告（2020.04）36Kr-“AI+医疗”行业研究报告（2019.12）36Kr-消费金融行业研究报告（2019.12）案例分析公司雷鸟科技OTT大屏服务商，行业领先的场景互联网及AIxIoT服务平台腾讯视频拥有流行内容和专业媒体运营能力的在线视频平台1目录 CONTENTSOTT大屏服务行业发展概况⚫行业相关概念定义及研究范畴⚫行业发展历程⚫行业发展驱动因素分析⚫行业结构分析01OTT大屏应用场景分析⚫综合类视频⚫短视频⚫教育⚫游戏⚫健身⚫音乐⚫电商⚫广告02⚫雷鸟科技案例分析⚫腾讯视频案例分析行业趋势展望与发展建议⚫趋势展望⚫发展问题及建议04典型案例分析03⚫ 行业相关概念定义及研究范畴⚫ 行业发展历程⚫ 行业发展驱动因素分析⚫ 行业结构分析OTT大屏服务行业发展概况0151.1 行业相关概念定义及研究范畴OTT是指互联网公司以智能电视为终端为用户提供视频、游戏、购物等服务•随着技术不断发展与产品持续创新，客厅电视的种类和功能日趋多元化。以下为各类客厅电视的特征介绍：•数字电视：电视节目从采集、制作、传输到用户端全部以数字方式处理信号，基于DVB技术标准可分为“广播式”和“交互式”两种。•互动电视：用户可依据自身需求对节目内容进行回放、录制、点播等操作。•交互式网络电视：集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，可为用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务。•智能电视：搭载了操作系统的全开放式平台，能够使用户在收看常规电视内容的同时，根据自身需求扩充其他功能的电视机产品。•OTT（Over The Top）广义上是指互联网公司通过互联网向用户提供各种应用服务。典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。而狭义的OTT指的是互联网公司以互联网电视或“电视+盒子”为平台，在公共互联网上为用户提供视频、游戏、购物等服务，其重要载体为OTT大屏电视（又称OTT大屏或互联网电视）。•本报告研究范畴为狭义的OTT，即OTT大屏服务行业。4智能电视互联网电视（OTT TV）交互式网络电视（IPTV）数字电视（DVB）互动电视（Interactive TV)内容形态终端形态图示：各类客厅电视范畴区分61.2 行业发展历程场景互联网时代，OTT大屏电视致力于丰富客厅娱乐，提升家庭用户的电视体验•2000年-2009年十年间，机顶盒和交互式网络电视（IPTV）开始走进家庭，电视行业进入创新技术引领时代。2009年广电总局开始发放互联网电视牌照，但随着通用互联网行业的蓬勃发展，以PC、智能手机和平板电脑为主的智能终端对电视行业造成一定冲击。•2010-2015年间，智能电视一体机开始出现，4G等技术的发展催生了场景互联网雏形形成，而大屏互联网是场景互联网的典型代表。在该阶段，大屏电视逐步重回客厅中心地位。与此同时，随着网络环境的日趋成熟与完善，OTT大屏电视获得迅速增长，形成数字电视、OTT大屏电视和交互式网络电视三足鼎立的局面。•2015-2020年是中国OTT行业快速发展阶段，2015年可称为OTT行业发展元年。首先，传统硬件厂商为迎合市场需求转型升级，新生智能硬件厂商应需诞生，新旧品牌混战，抢滩市场；其次，以内容为主的互联网企业纷纷打造特有IP，夯实自身内容壁垒。如今场景互联网在5G与IoT技术赋能下加速落地，OTT大屏逐渐向能够满足用户在家庭范围内各场景下不同需求的泛智屏过渡，智屏生态1.0时代即将到来。520002000-2010•IPTV开始进入家庭•通用互联网时代•各类智能终端普及对电视行业造成一定冲击200820092010201520202008-2009•硬件厂商主导•硬件厂商配置网络接口+内容•OTT行业兴起2009-2010•互联网电视牌照开始发放•OTT行业开始进入高速发展时期2010-2015•互联网企业强势进入•数字电视、OTT大屏电视和交互式网络电视形成三足鼎立的局面2015-2020•2015年为OTT行业发展元年，行业进入爆发期•2019年中国正式进入5G商用时代，场景互联网加速落地，OTT大屏逐渐向泛智屏过渡，智屏生态1.0时代即将到来图示：OTT行业发展历程71.3 行业发展驱动因素分析用户规模提升：OTT大屏用户规模加速扩大，疫情后月均日活终端规模较疫情前增长11.2%•2015年以来，OTT大屏电视用户规模加速扩大，出货率持续上升。截至2019年年末，中国被激活的OTT终端规模已达2.6亿台，同比增长21.3%*。同时，传统有线电视户渗透率持续走低，截至2018年年末，有线电视户渗透率已降至50%以下**。•奥维互娱数据显示，2019年中国大屏互联网日活终端规模稳定上升，月均日活终端可达9,109万台。新冠疫情期间月均日活终端规模较疫情前增长17.8%，疫情后该数据略有回落，但仍较疫情前增长11.2%，表现出强劲的增长潜力。2019年，中国移动互联网月度活跃设备规模增速放缓，在新冠疫情影响下，该数据在2020年5月达到短期内的峰值，但增幅仅为2.6%***。68,604 8,9