埃森哲：借助应用智能，重塑消费者互动

借助应用智能重塑消费者互动这是一个全新的消费时代企业实现超个性化和按需交付的能力与其生产的产品一样重要。在特定时间和场景满足每个消费者需求的能力是竞争优势的新标志。与消费者交互的每个环节，提供实时、相关、一致、愉悦的消费体验是差异化的关键所在。借助应用智能重塑消费者互动 2 很多品牌发现吸引消费者越来越难，传统策略正在失灵50%58%中国CEO表示传统战略下，企业与消费者之间关联度越来越低中国CMO认为大品牌正在对消费者失去吸引力图1. 各主要消费品类排名前10品牌的总市场份额变化（2009-2018年）数据来源：埃森哲CMO CEO洞察研究、欧瑞国际、埃森哲研究借助应用智能重塑消费者互动 3 但大数据、分析、人工智能、自动化的集成应用，我们称之为“应用智能”，正为企业赢得消费者打开另一扇大门。借助应用智能重塑消费者互动 4 实时响应超级关联持久一致轻松愉悦何为应用智能？ 简单来说，应用智能（Applied Intelligence)是一种更智能、更快捷、更有效地收集，处理和分析数据并创建洞察的方法。它可以用来帮助企业确定清晰的行动机会，并在可能的情况下自动执行这些任务以释放业务价值。应用智能由三个交织的解决方案组成：数据分析，人工智能和自动化。图2. 应用智能正在影响整个消费者互动之旅消费诉求人工智能数据分析自动化消费者洞察应用智能售后服务数字营销电子商务门店互动借助应用智能重塑消费者互动 5 智能应用给企业与消费者互动带来的四大变化变化1数据升维变化2流动的个性化变化3人机交互体验革新变化4产品成为互动大使借助应用智能重塑消费者互动 6 数据的全渠道和生态化数字和智能技术正在协助越来越多的消费品企业获得线上线下全渠道消费者数据。在门店，人工智能可以帮助企业获得实时数据和深度分析，以往以日、周、月为单位的线下数据汇报可以缩短至小时，甚至分钟为单位的实时汇报。在线上，从社交媒体到电商平台，企业在每一个触点都有机会接收并分析消费者的意见和反馈。BAT等拥有大量用户的平台公司有着天然的数据优势，与其合作搭建和扩充消费者数据库也为消费品企业提供了新的数据来源。此外，随着消费品智能化发展，产品本身正在变为另一种获取消费数据的重要渠道。超细颗粒度和实时响应智能手机的普及，无处不在的摄像头、传感器可以帮助企业获得更深层次且实时响应的数据。例如店铺中带有情绪识别功能的摄像头，可以在第一时间捕捉到消费者对产品的“第一印象”，一些品牌也开始尝试使用眼球追踪技术，了解消费者对其产品包装、品类的偏好，并据此提升产品包装设计，调整品类。数字中台和AI算法加快数据开发数据中台汇集多源数据，对数据进行资产化，可以使企业内外部数据得到整合，并能更好地利用AI，Analytics等分析工具将对这些数据进行深入分析和价值开发，这为高质量的消费者互动提供了新的可能和突破。如AI可以通过算法将产品功能、用户特征、环境特征、协同特征等多维度数据相结合，为用户推荐在特定场景下最适合的产品。线上线下全渠道的消费数据采集，无处不在的摄像头、传感器装置和智能设备，以及第三方数据平台，使得消费品公司可以获得过去无法想象的消费者数据资产。变化1. 数据升维借助应用智能重塑消费者互动 7 更多维度的消费者数据为企业带来新的商业突破江小白通过一物一码识别消费记录联合利华利用眼球追踪技术改进产品包装巴黎欧莱雅联合天猫搭建消费者资产数据库江小白借助微信平台和腾讯数据技术，通过“一物一码”实现数据级的真伪验证和全程物流信息查询。消费者购买江小白后，可以通过微信扫描酒瓶上的二维码，扫码后，后台的大数据引擎可以迅速采集到消费者的用户画像：哪里扫的码；购买了哪款产品；性别；购买了多少次；上一次购买（扫码）是什么时候；附近有多少人和你做出了同样的选择；在哪家渠道商购买的产品等信息。1联合利华利用人眼追踪技术，获取消费者动态视线数据，通过来自消费者的第一视角，学习了解门店内影响消费者对产品关注度的因素。联合利华线下获取了包括目光焦点停留时长等海量数据，加以整理分析，洞悉影响消费者注意力的关键因素，并基于此改进产品包装设计，最终实现销量提升。22016年，欧莱雅电商部成立，正式从传统转向线上线下一体化经营。同时，欧莱雅成立了全新的“阿里数字经济体”部门，其中的一个重点是运用与阿里巴巴共同搭建的消费者资产数据库，寻找更为精准的销售通路。据悉，欧莱雅拥有1亿以上的消费者数字资产，每个消费者身上贴着2000多个标签。3借助应用智能重塑消费者互动 8 数据中台作为“数据驱动”平台，正受到越来越多消费品企业的关注国内某乳品企业在搭建数字中台的过程中，以消费者服务和终端门店销售为核心，规划业务场景，全力赋能线下业务、助力导购实现客户跨业务引流、转化、留存等需求。为了更好地适应中国的数字生态圈，某口腔健康行业领先企业正在筹备在中国建立数据中台。作为企业“数据驱动”平台，该中台将帮助高露洁深入整合渠道和消费者数据，提供更精细化的数据处理、分析和应用能力。179.422.252.285.3125.72022e201820192020e2021e47.50%135%63.3%42.7%47.5%图3. 2018-2022年中国数字中台市场规模资料来源：2019年中国数字中台行业研究报告，艾瑞网市场规模（亿元）增速（%）借助应用智能重塑消费者互动 9 企业需要思考的问题如何铺设全渠道数据收集模式？如何筛选并识别有用的数据？企业需要什么样的“数据中台”？如何确保数据安全和隐私，合理合法地采集和使用消费者数据？01020304借助应用智能重塑消费者互动 10 超细颗粒度的定制随着消费者个性化需求的增加，个性化程度要求也在不断提升。智能应用在帮助企业降低消费者互动成本的同时，还能通过跟随消费者需求快速迭代的智能供应链实现超细颗粒度的定制，实现千人千面的个性化需求。消费者可以在数万个色号中选择适合自己的粉饼，购买的啤酒口味是可以实时改进的，3D打印面膜可以确保购买的面膜完美贴合自己的脸型。带定制功能的产品机器视觉、情感识别、语音识别、传感器等可以追踪分析消费者状态的智能技术推动了消费产品智能化的发展，也给个性化定制赋予了新的含义。消费者购买的产品本身自带定制功能，可以根据消费者的个人状况甚至周边环境的状况不断调整，随时定制。例如，粉饼正在变成皮肤打印机，可以给皮肤做出细微的修饰和改变；护肤品正在变成护肤品制造仪，消费者在家就可以根据当天的皮肤状况调整配方。应用智能正在带动个性化走向一个新高度。超细颗粒度的个性化贯穿了整个消费互动旅程、为消费者带来无处不在，实时更新的流动个性化体验。变化2. 流动的个性化借助应用智能重塑消费者互动 11 超细颗粒度的定制兰蔻推出肤色粉底定制仪Intelligent X推出人工智能酿造的啤酒品牌“AI” 露得清推出3D打印面膜Mask iD强生集团旗下品牌露得清推出了全球首款3D打印面膜Mask iD。与传统面膜相比，Neutrogena MaskiD完全由3D打印制造，可以根据用户的面部形状和大小进行定制，并且用户还能针对自己的特定皮肤对面膜的成分进行配比，满足个性化需求。