传媒互联网行业3月电商数据：一季度或实现低基数下的加速增长；行业进入投入期

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2021 年 4 月 20 日 传媒互联网 3 月电商数据：一季度或实现低基数下的加速增长；行业进入投入期 热点速评 事件 国家统计局公布 2021 年 3 月线上零售数据： 3 月线上零售总额（包括实物和虚拟物品）1.1 万亿元，同比增长 24.2%，相比1-2 月环比放缓 8.3 个百分点。3 月线上虚拟物品销售额同比增长 60.1%至 1,851亿元，实物销售额同比增长 18.5%，达 8,655 亿元。一季度线上销售额 2.8 万亿元，同比增长 29.9%，其中实物销售额 2.3 万亿元，同比增长 25.8%，2019 年至2021 年两年 CAGR 为 14.8%。2021 年一季度线上购物渗透率（线上实物销售额占社会零售总额的百分比）同比下降 1 个百分点至 22%，去年同期的线上渗透率为23%。3 月线下零售额同比增长 40.1%，2021 年一季度线下零售额为 8.2 万亿元，同比增长 36%，2019 年至 2021 年两年 CAGR 为 1.7%。 3 月快递寄件量达 88 亿件，同比增长 47%（1-2 月同比增长 100%），一季度总量达 219 亿件，同比增长 75.0%，2019 年至 2021 年同期 CAGR 为 34.4%。3 月平均每包裹订单价同比下降 19.6%至 98 元。一季度每单包裹平均金额为 105 元，而2020 年一季度为 148 元。 线上实物商品销售按品类划分：1）线上吃类商品销售 3 月同比增长 10.6%（1-2月同比增长 41.6%）。一季度线上食品销售额达 2,458 亿元，同比增长 30.5%，2019年至 2021 年同期 CAGR 为 31.6%。2）线上穿类商品销售 3 月同比增长 32.3%（1-2月同比增长 44.3%）。一季度线上服饰销售额达 4,874 亿元，同比增长 39.6%，2019年至 2021 年同期 CAGR 为 8.9%。3）线上用类商品销售 3 月同比增长 16.0%（1-2月同比增长 25.1%）。一季度线上其他销售额达 1.6 万亿元，同比增长 21.4%，2019年至 2021 年同期 CAGR 为 15.6%。 评论 今年一季度，我们看到强劲的线上零售销售，加速增长，主要受益于：1）2020年受疫情影响的低基数效应；2）响应政府春节“就地过年”的号召，各平台加大年货节的营销力度；3）3 月“女神节”大促拉动。一季度线上实物消费渗透率同比小幅下滑 1 个百分点至 22%（2020 年 1 季度为 23%，2019 年一季度为 18%），主要由于一季度线下消费（含汽车）恢复强劲（线下同比增长 36%，线上同比增长 30%）。我们认为一季度线上销售保持强劲增长，对于各个电商平台的一季度销售情况而言是一个正面的积极信号，各电商平台一季度有望实现低基数下的加速增长。 2020 年受疫情后众多消费者的消费习惯由线下转移至线上，一方面，这为电商行业提供了新的增长机遇，许多电商公司在后疫情时代实现了用户和收入的加速增长，势头有望维持；但另一方面，新兴的购物场景和电商业态虽然推动了行业整体发展，但却招致更多的参与方、以更大的力度进行投入，或将加剧行业竞争，我们预计 2021 年主流电商公司将对其主营业务和新业务加大投资力度，电商行业整体将进入投入期。短期来看，这或使得行业整体利润水平下滑，利润率承压，短期公司股价或随着盈利情况的预期差而波动；但长期来看，我们认为新业态、新场景、新用户的培养将夯实公司长期基本面，促进长足发展，我们看好电商公司的长期前景。 风险 宏观增长不确定性。 白洋 分析员 SAC 执证编号：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055 yang3.bai@cicc.com.cn 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2021E 2022E 阿里巴巴-US 跑赢行业 311.00 27.0(a) 23.5(a) 京东-US 跑赢行业 106.00 41.0 26.2 拼多多-US 跑赢行业 178.00 N.M. 459.5 唯品会-US 跑赢行业 50.00 16.4 13.3 宝尊电商-US 中性 42.00 28.9 20.9 标有(a)的数值所对应的年份为本列顶部所示年份之后的一年 中金一级行业 科技 相关研究报告 • 阿里巴巴-US | 监管处罚落地；投资力度或进一步加大 (2021.04.13) • 阿里巴巴-SW | 打造基于供给侧优势的商业生态 (2021.04.01) • 唯品会-US | 基本面保持稳健；重申跑赢行业评级，建议逢低吸纳 (2021.03.28) • 宝尊电商-US | 股价已充分反映公司中长期的乐观预期 (2021.03.19) • 拼多多-US | 活跃买家数跃居第一；黄峥辞任董事长 (2021.03.18) 资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 801001201401601802020-042020-072020-102021-012021-04相对值 (%)NASDAQ中金传媒互联网 中金公司研究部：2021 年 4 月 20 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 年度电商行业数据 图表 1：2020 年疫情导致零售销量下降 图表 2：2020 年疫情导致线下零售销量下降 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 图表 3：2020 年线上零售增长放缓 图表 4：2020 年线上虚拟零售呈下降趋势 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 资料来源：国家统计局，中金公司研究部 38,097 40,801 39,198 9.0%7.1%-3.9%-5.0%0.0%5.0%10.0%36,50037,00037,50038,00038,50039,00039,50040,00040,50041,00041,500201820192020社会消费品零售总额 (重述)年度同比增长(人民币 十亿元)30,964 32,301 29,439 5.5%4.3%-8.9%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%28,00029,00030,00031,00032,00033,000201820192020线下零售 (重述)年度同比增长（人民币 十亿元）9,127 10,604 11,760 25.6%16.2%10.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,000201820192020线上零售 (重述)年度同比增长(人民币 十亿元)(1,994 2,103 2,001 19.3%5.5%-4.9%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%1,9201,9401,9601,9802,0002,0202,0402,0602,0802,1002,120201820192020线上虚拟零售