互联网传媒行业：剧本杀，Z时代的线下娱乐新场景，综艺节目助破圈，未来空间有望看齐电影市场

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业深度报告 剧本杀，Z 时代的线下娱乐新场景：综艺节目助破圈，未来空间有望看齐电影市场 1、剧本杀：线下体验无可替代，满足 Z 时代娱乐/社交/表演需求： 1）剧本杀是桌面游戏“狼人杀”与“谋杀之谜”的结合体：“剧本杀”起源于欧美，是一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。游戏中玩家扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，最终探索真相。一场剧本杀时间通常 2-4 小时，参与人数 6-10 人。剧本杀吸收其他桌游的优势，沉浸体验和内容丰富度更高，新手门槛更低；剧本内容为游戏参与者提供独一无二的表演体验。 2）剧本杀满足了年轻用户的娱乐、社交体验，并满足了他们在在一个相对短的时间内，扮演他人的表演欲望。 2、《明星大侦探》综艺火爆，迅速让剧本杀游戏“破圈”。2016 年 3 月芒果 TV 综艺《明星大侦探》上线，至今播出 6 季，累计播放量超 250 亿次。《明星大侦探》在国内的火爆使得更多年轻观众了解并熟悉剧本杀；更重要的是，该节目推动剧本杀游戏从单一的悬疑推理向更加娱乐、轻松趣味、多主题扩展。这也成为剧本杀游戏在青年群体中快速流行的重要原因。 3、剧本杀产业链：具有典型传媒行业特征，线下门店是产业价值的集中体现，内容是核心驱动力。剧本杀产业链上游为内容制作（IP、剧本创作），中游为内容发行，下游为内容渠道（线上 APP/线下门店游戏体验）。其中剧本是产业链核心资源，优质剧本决定玩家消费频次；剧本发行是中游环节，连接上游内容和下游门店；下游门店是产业链价值的集中体现；当前，剧本杀产业链所有环节格局均极度分散。 4、行业空间与未来：单店模型良好，市场规模有望看齐电影 1）根据第三方数据机构，当前剧本杀行业规模为 100 亿元，我们认为可以类比 2010 年的电影市场，正处于爆发前期。考虑未来人群消费频次的增长，我们预计到 2023 年剧本杀行业将达到 310 亿市场规模，到 2025年达到 485 亿市场规模。 2）从产业链价值分配来看，线下门店分走了产业链中超 90%的规模，是产业链价值的集中体现；从单店模型来看，一线及二线城市的剧本杀门店，其年利润率分别在 36%及 24%。 5、芒果 TV：剧本杀的中国传播者，产业链的绝对头部玩家 1）剧本资源：公司已储备数百个剧本资源，在剧本开发、独家剧本占有、剧本授权方面有绝对优势。 2）门店模型：公司直营的首家剧本杀门店“芒果 M-CITY”于本月开业，拥有 6 大主题，储备 300 个剧本，开业近 10 日即成为长沙剧本杀门店热度排名第一。根据测算在中性及乐观情况下，芒果 M-CITY 单店每月收入可达 60-90 万区间。上海旗舰店也同时推进，后续有望开放加盟。 3）品牌声量：《明星大侦探》有望将成为旗下剧本杀门店的重要宣传营销阵地。 风险提示：市场增速低于预期，青年人兴趣转移，市场竞争加剧 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn - SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2021 年 05 月 10 日 市场表现 相关研究报告 -10%10%30%50%2020/5/112020/6/112020/7/112020/8/112020/9/112020/10/112020/11/112020/12/112021/1/112021/2/112021/3/112021/4/11互联网传媒上证指数互联网传媒 行业深度报告 互联网传媒 请参阅最后一页的重要声明 目录 1、剧本杀：沉浸式线下体验无可替代，综艺节目成“破圈”良机 ...................................................................... 1 1.1 剧本杀是一种以剧情为核心的推理游戏.................................................................................................. 1 1.2 剧本杀游戏流程：完整时间的深度体验.................................................................................................. 3 1.3 剧本杀的游戏模式满足了 Z 世代人群娱乐、社交与沉浸表演的需求 ................................................. 4 1.4 剧本杀在中国的发展：爆款综艺成为“破圈”的重要节点 ...................................................................... 5 1.5 剧本杀的分类：独占性成为最重要的考量标准 .................................................................................... 13 2、产业链与行业格局：具有典型内容行业特征，行业格局仍处于极度分散 ................................................ 15 2.1 剧本杀游戏产业链：具有典型内容行业特征 ........................................................................................ 15 2.2 行业上游：剧本杀作者与 IP 方，作者是关键资源 .............................................................................. 16 2.3 行业中游：发行方、销售平台与展会，发行方是产业的核心纽带 .................................................... 19 2.4 行业下游：线上 App 存在一定瓶颈 ....................................................................................................... 21 2.5 行业下游：线下店快速扩张，极度分散................................................................................................ 22 2.6 行业发展趋势 .................................................................................................