电商行业SHEIN系列报告一：跨境电商服饰巨头，乘风出海加速成长

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 跨境电商服饰巨头，乘风出海加速成长 SHEIN 系列报告一｜2021.7.11 中信证券研究部 核心观点 冯重光 首席纺织分析师 S1010519040006 郑一鸣 纺织分析师 S1010519120002 杨清朴 首席新零售分析师 S1010518070001 徐晓芳 首席美妆及商业分析师 S1010515010003 SHEIN 作为全球跨境电商隐形巨头，通过产品的极致性价比并贴近客户诉求，为客户带来完美的逛站和购物体验，并在疫情催化下实现高速增长。公司独特的商业模式使其在营销和流量运营与供应链管理两大方面具有核心优势，对跨境电商行业和快时尚服装行业均具备重要的启示意义，建议积极研究并把握独立站和快时尚相关的投资机会。 ▍全球跨境电商行业巨头，乘风实现高速成长。公司成立于 2008 年，2014 年创立自有品牌 SHEIN，聚焦快时尚女装并逐步拓展品类，通过独立站平台在全球范围跨境销售。根据 Similar web 数据，SHEIN 在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一。2017-2020 年公司收入保持高速增长，CAGR 约 180%，2020年受益疫情增长进一步提速，实现收入约 100 亿美元，增速达 300%+，预计 2021年有望实现收入超 1000 亿人民币。 ▍商品策略：极致性价比+贴近客户诉求，带来完美的逛站和购物体验。SHEIN产品定价具有极致性价比，某件女性上装售价仅 7 美元，类似款式 Zara 折扣后价格仍为 13 美元，售价差距达 86%。同时 SHEIN 高度贴近客户诉求，贴近本土消费者搜集需求反馈，鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑，提升用户逛站意愿和复购。 ▍核心优势之一：精准营销和流量运营。公司在海外互联网营销上具备多年经验，充分享受到早期 SEO 到社交媒体、网红流量的几轮红利，独立站平台构筑流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过 77%，社交媒体来源中Facebook 流量占比达 76%。目前公司日活用户约 2200 万，占全球头部快时尚品牌 App DAU 比例超过 50%。在 2020 年 6 月全球购物 App 综合下载量排名第 2、Facebook 平台粉丝数超 2300 万人，相比 2019 年增长明显，各指标遥遥领先主要的竞争对手。 ▍核心优势之二：出色的供应链管理能力。公司依托供应链管理优势，精准把握需求、预测销售趋势变动，构建起年上新 SKU10 万件+、下单后 3-7 天收货、产品设计突出、售价远低于对手的出色能力。配送的角度，SHEIN 大部分商品发自广东佛山中心站，通过不断提升连带率尽可能达到快递包邮，确保时效。 ▍风险因素：流量成本上升；行业竞争加剧；国际形势变化等。 ▍投资建议：我们认为，SHEIN 独特的商业模式对跨境电商行业和快时尚服装行业均具备重要的启示意义，特别是通过强大的供应链管理解决了困扰服装企业的库存问题，使得品牌具备持续提供又多、又好、又省、又快的优质时尚产品的能力，建议积极研究并把握独立站和快时尚相关的投资机会。 SHEIN 系列报告一｜2021.7.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 业务梳理：快速成长的全球跨境电商巨头......................................................................... 1 全球女装跨境电商巨头 ...................................................................................................... 1 发展历史：从婚纱到女装再到全品类，从北美到全球 ....................................................... 3 经营数据：峥嵘依旧，高速成长 ....................................................................................... 4 产品梳理：极致性价比+贴近客户诉求，打造“成瘾性消费” ............................................. 5 产品核心特征：极致性价比+多品类持续上新 ................................................................... 5 消费者互动：贴近本土消费者搜集需求反馈，不断进行设计和营销升级 .......................... 7 核心竞争优势：精准营销，出色的供应链管理能力 ........................................................ 10 营销：精准化营销精准把握早期流量红利 ....................................................................... 10 供应链管理：出色的供应链管理体系 .............................................................................. 14 风险因素 ......................................................................................................................... 16 tWhUnVjZdUqUnMpO8OaO7NmOpPsQpOfQoOoRjMqRnP9PtRmMwMrMpRvPoNpR SHEIN 系列报告一｜2021.7.11 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：SHEIN 官网产品展示界面 ....................................................................................... 1 图 2：SHEIN 发展历史 ..................................................................................................... 3 图 3：公司收入历史与增速 ............................................................................................... 4 图 4：SHEIN 与 Zara 类似款式售价对比 .......................................................................... 5 图 5：SHE