生鲜电商行业之社区零售：前路可期，尚存近忧

|研究院•授信执行部 [Table_Yemei0] 行内偕作·深度报告 2022 年 1 月 30 日 [Table_Title1] 生鲜电商之社区零售—— 前路可期，尚存近忧 [Table_summary1] ■ 生鲜电商主要分为传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体、前置仓、社区团购。其中后三类属于社区生鲜电商，它们通过设立社区终端店/仓实现周边 1-3km 的配送覆盖；销售方面是以生鲜作为通路商品实现引流，辅以高毛利日用百货作为其盈利来源。2020 年我国生鲜市场规模约 5 万亿，线上渗透率约 8%；日百市场规模约 6 万亿，线上渗透率约 28%。而社区生鲜电商的兴起和发展是近年生鲜线上渗透率迅速提升的重要原因。 ■ 生鲜电商的发展已经历四个阶段，逐步向“社区”方向迭代。1）2005-2010 萌芽探索期，随着 PC 互联网的电子商务发展，一批以水果为卖点的垂直生鲜电商零星成立。2）2011-2015 平台电商巨头介入，移动互联网初期电商巨头和产业链巨头相继进入生鲜电商赛道，此阶段猫超生鲜、京东生鲜等平台电商凭借流量、补贴和物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队。3）2016-2018 年新零售 O2O 时期，随着移动互联网流量的爆发，线上消费人群进一步下沉，生鲜电商进入社区电商时代。此阶段发展势头最为强劲的是以盒马鲜生为代表的线上线下一体化新零售模式。4）2019 年至今社区电商赛跑期，新零售的重资产高成本很难支撑其高成长，模式相对“偏轻”的 mini 店仓一体、前置仓、社区团购等社区零售新模式受到青睐。但随着“平台经济反垄断”监管推进，2021Q2 季度开始资本热潮有所退却，陆续出现平台暴雷、退出经营。 ■ 店仓一体、前置仓、社区团购作为当前社区电商相对主流的模式，三者的客户定位依次降低，而运营效率各有优劣。前两种模式都是由传统生鲜平台电商向即时配送升级，其中店仓一体是高端化定位，以商品高品质+消费者到店体验+即时配送到家等全面升级为特色；前置仓是大众定位，主打商品性价比+即时配送到家服务。而社区团购是由传统团购电商向生鲜品类扩展，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位，同时预售+网格仓模式又可以避免传统团购电商生鲜易损耗的缺点。 ■ 生鲜电商分析框架包括线上流量、履约效率、供应链等三个维度。在生鲜销售领域，单纯的线上流量销售平台模式几乎没有竞争力，需要 “线上销售平台”+“全链路效率”两条腿走路。当前的社区生鲜电商行业还处于烧钱发展规模的阶段，虽然履约效率和供应链能力随着规模增长有一定提升，但是还未到精细化管理阶段。 ■ 业务建议及风险提示：（本部分有删减，招商银行各部如需报告原文，请参考文末联系方式联系研究院） [Table_Author1] 夏雪 行业研究员 ：0755-83165382 ：xiaxue001@cmbchina.com 王赟 总行授信执行部 ：0755-88026510 ： wangyun_ca@ cmbchina.com 课题组成员名单详见附录 1 |研究院•授信执行部 敬请参阅尾页之免责声明 1/2 [Table_Yemei1] 行内偕作·深度报告 目 录 一．社区生鲜电商的新模式：前置仓“性价比+到家服务”、社区团购“低价+社交” ............................. 1 1.1 生鲜电商分类：传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购 ............ 1 1.2 生鲜电商规模和结构：渗透率不断提升，社区电商兴起加速生鲜产品的线上化销售 ...................... 2 二、生鲜电商的发展：当前进入社区生鲜电商大发展时期，三类模式共同赛跑 ............................... 4 2.1 垂直生鲜电商兴起、平台生鲜电商替代：线上化用户体验、物流效率带来品类扩展 ...................... 5 2.2 店仓一体（含超市到家）：用户体验全面升级但面临复制扩张难题，变换店型矩阵寻求加密和下沉 ........ 6 2.3 前置仓：相对于新零售大店，定位回归中高端，便于复制扩张........................................ 7 2.4 社区团购：“低价+社交”的轻资产重运营模式更易下沉 ............................................... 8 三、社区生鲜电商为何兴起：围绕生鲜线上化难点不断突破，前置仓与社区团购路径不同 .................... 10 3.1 生鲜线上化的“两大难点”和生鲜销售的“一个难点”：非标、易耗、低毛利 ............................. 10 3.1.1 易耗：分布式仓储方式解决生鲜线上化的易耗难点 .......................................... 10 3.1.2 非标：三类社区电商模式各施解数，突破线上化难点 ........................................ 11 3.2 迭代路径小结：传统电商、团购电商的社区下沉 .................................................. 12 四．社区生鲜电商是否可持续：线上流量是基础、履约效率是关键、供应链是长期壁垒 ...................... 13 4.1 收入&流量：当前社区生鲜电商的首要目标，直营和平台的驱动关键不同 ............................. 14 4.1.1 前置仓：“开城加仓”是规模主要驱动，但头部企业策略有差异 .............................. 15 4.1.2 社区团购：互联网巨头积极介入，竞争加剧平台对团长的把控是关键 .......................... 16 4.2 仓储销售&履约交付：在门店租金、配送交付、销售提成等方面各具优劣势 ........................... 18 4.3 供应链：规模效应帮助提升供应链层级，降低采购成本和生鲜损耗 ................................... 20 4.4 综合评估：由烧钱大战转向整合聚焦，中短期关注烧钱压力下所处巨头生态中的定位，中长期需跟踪经营指标优化 ........................................................................................... 22 4.4.1 产业资本视角：头部格局有所清晰，但难言进入下半场 ...................................... 22 4.4.2 企业评估：中短期关注阿里、美团、拼多多等巨头生态中的社区生鲜电商平台 .................. 24 五. 业务