互联网行业：线上健身，家里的健身房

1中 泰 证 券 研 究 所 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信｜证券研究报告｜2 0 2 2 . 0 4 . 2 6线上健身：家里的健身房中泰证券·互联网研究团队韩筱辰 S07405211100022核心观点2020年新冠疫情爆发，更多人关注到日常锻炼对于生活质量的重要性，居民健身意识逐步提高，宅家运动、“云健身”需求被激发，线上健身运动类APP用户活跃度显著上升。健身视频在疫情期间播放量暴涨，促使各类健身房加速布局线上，通过直播、视频训练、社群交流等形式增强现有客户粘性、打响品牌效应来进行引流。国内城市化进程的持续推进，城市人口的继续增加，推动了消费升级，叠加疫情影响，人们对健康的关注与日俱增，健身成为越来越多人用以解压及改善健康的方式与消费。政策也在为健身行业的发展助力，例如，国务院推出了《全民健身计划》，为深化体育改革、提高健身活动的参与度提供指导；国家体育总局发布了《“十四五”体育发展规划》，鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，优化线上线下健身互动一体化。随着时代的发展，人们健身方式也发生了变化，大数据、人工智能以及广泛的数字化正在不断改变人们的健身方式并且人们对线上服务的依赖性逐渐提高，在互联网普及率提高及健身行业数字化的推动下，中国的在线健身市场取得了较快发展。居家健身正在逐渐成为健身房健身的替代选择，人们对线上健身内容的需求不断提高。国内移动互联网基础设施较为完善，并且手机已在日常生活中广泛使用，这使得人们能够方便地获取线上健身内容，进一步推动了中国线上健身人群的增长。线上健身平台的健身社区为用户创造了社交和互动空间，持续吸引着健身人群，线上健身凭借其“足不出户”的优势，获得了长足的发展。基于此，本报告致力于解决以下两个问题：1）什么是线上健身，其与线下健身的关键区别在哪里？2）在传统互联网流量增长见顶的大趋势下，为什么我们仍然对线上健身行业的投资机会持乐观态度？1.什么是线上健身，其与线下健身的关键区别在哪里？I.线上健身指的是通过健身APP、视频、直播等线上内容进行健身，以及线上购买健身设备、健身服饰、健康食品等相关运动产品，其区别于线下健身的关键之处在于线上健身通过网络渠道为用户提供吃穿用练等健身服务，而线下健身则主要通过健身房、健身设备及食品的线下销售为用户提供健身服务。随着大数据、人工智能等先进技术的发展以及健身行业数字化，线上健身发展迅速，正在逐渐成为线下健身的替代选择。II.线上健身市场包括线上健身会员及健身内容，以及智能健身设备、健身装备和服饰、健康食品的在线销售所产生的收入；相应的，线qZiXlXnVcVuYrQpO6MbPbRpNpPmOtRjMmMtPeRsQrO6MmNxPMYoPqRNZrRsP3核心观点下健身市场包括线下健身会员及健身课程，以及智能健身设备、健身装备和服饰、健康食品的线下销售所产生的收入。通过上述线上线下健身市场的界定可看出，两者都包含了智能健身设备、健身装备和服饰、健康食品的销售所产生的收入，线上健身市场通过网络渠道进行销售，线下健身市场则通过线下实体店进行销售；同时，两者有各自的特有部分：线上健身市场的特有部分是线上健身会员及健身内容，主要包含结构化课程、录播课、直播课、健身训练计划等；线下健身市场的特有部分是健身会员及健身课程，主要指线下健身房的健身会员以及相关健身课程。2.在传统互联网流量增长见顶的大趋势下，为什么我们仍然对线上健身行业的投资机会持乐观态度？I.虽然传统互联网面临流量增长见顶的困境，但从健身人群及线上健身人群渗透率、健身人群年均开支、健身消费意愿增强、健身行业线上化趋势明显等角度来看，线上健身行业仍有较大的投资机会。健身人群及线上健身人群渗透率方面，2021年中国健身人群渗透率为21.5%，而美国和欧洲分别为48.2%、41.2%，2021年中国线上健身人群渗透率为45.5%，而美国为67.9%；从健身人群年均开支来看，2021年中国为2,596元/人，而美国则达到了 14,268元/人；健身消费意愿方面，根据《2021年大众健身行为与消费研究报告》，2021年大众健身年平均总消费相比2020年提升35%，健身消费意愿进一步增强；健身行业线上化方面，2020年中国体育产业峰会的数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，这其中在家跟随视频运动和打卡的比率合计占到了九成以上，同时根据《2021年大众健身行为与消费研究报告》，70%的受访者借助运动软件APP锻炼。II.从以上数据来看，中国的线上健身人群及健身人群年均开支均还有较大增长空间，再结合人们为健身付费的意愿不断增强，健身行业线上化趋势明显以及政府不断出台相关政策鼓励健身行业发展等催化因素，未来线上健身市场具有可观的增长潜力。风险提示：宏观经济增速下滑影响健身消费支出，健身需求由线上转向线下，行业竞争加剧的风险，研报使用的信息数据更新不及时的风险等4线上健身行业核心分析框架资料来源：中泰证券研究所健身设备及配套运动产品会员订阅及线上付费内容市场机会（外在）• 随着人们健康意识提高、参与健身活动的机会增加、健身开支增加，全球健身市场正在加速增长，且中国为全球健身人群最多的国家• 中国的健身人群渗透率及年均开支远低于美国及欧洲，具有广阔的市场增长空间• 在互联网普及率提高及健身行业数字化的背景下，中国的线上健身市场一直在快速增长公司增长逻辑（内在）• 月活跃用户规模及用户锻炼次数，用户群体黏性• 通过人工智能等技术创新，提供智能、高度互动和沉浸式的健身解决方案以及优质用户体验• 广泛、专业且持续更新迭代的健身内容• 平台品牌在健身用户中的品牌认知度广告和其他服务中国线上健身市场规模健身人群渗透率健身人群年均开支市占率线上健身人群渗透率月活跃用户内容变现能力• 健身内容供应多样化、个性化• 平台社区互动性• 会员渗透率• 在线付费核心能力核心驱动因素/重要影响变量增长逻辑/市场机会从内容到健身用品消费的转化率DTC付费用户品牌认知度运动产品受欢迎程度月活跃用户吸引广告主广告商基础广告商支出5线上健身行业商业模式资料来源：Keep招股说明书，中泰证券研究所线上健身内容健身训练计划结构化课程录播课直播课会员订阅及线上付费内容广告和其他服务第三方应用商店及其他支付渠道的渠道费用广告相关视频制作成本员工薪水福利健身设备及配套运动产品材料成本制造成本直接归属于运动产品生产的相关成本健身解决方案智能健身设备跑步机智能秤智能单车手环健身硬件健康食品健身装备运动服饰配套运动产品收入成本员工薪水福利用户健身人群稳步增长一线、新一线和二线城市的用户占较多第三方电商平台自营商城应用软件30岁及以下的年轻用户群体占比较大为健身内容付费的意愿不断增强6目录CONTENTS专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所01.线上健身行业基本概况02.市场规模及增长空间03.主要公司及竞争格局04.线上健身行业商业模式05.风险提示7CONTENTS目录CCONTENTS专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所1线上健身行业基本概况8资料来源：Keep招股说明书， Keep官网，中泰证券研究所线上健身