2022品牌出圈指南：用社交撬动增长杠杆

2022品牌出圈指南用社交撬动增长杠杆一.安踏——冬奥出镜率最高的品牌二.小米——雷军与他的“兄弟”苏炳添三.哈利波特——“你被霍格沃兹录取了”四.SK-II——“改写命运”五.蕉内——“周冬雨的基本款”目录序章：不可忽视的社交力结语：成功的事件为营销加足杠杆参考资料制作团队序章：不可忽视的社交力1 - 可口可乐错了？十年前，可口可乐在Facebook、LinkedIn、Twit-ter等国际主流社交媒体平台上，就已经分别拥有几十万级别的粉丝，在YouTube上的视频播放量更是超百万。从数据端看，无论是影响力，还是知名度，抑或是与粉丝的互动行为，都十分可观和亮眼。然而，我们在做相关调研时发现了一个出乎意料的“旧闻”，同样是在十年前，可口可乐高层却发表过这样一句评判：无法找到社交活动与短期销售之间的直接关联。所以真的没有关联吗？对此，我们查阅了一些海外的研究成果。美国在线活动策划服务平台Eventbrite的内部数据显示，在Facebook上，每一次相关内容的分享可以带来平均3.60美元的额外门票销售；在Twitter上的每一次分享，带来的平均额外收入为2.90美元；在LinkedIn上的每一次分享，带来的平均额外收入为1.99美元。以上海外品牌基于对自身业务和动作的分析，均得出了相似的结论：社交媒体上的分享动作可以为业务贡献收入价值，与消费者建立社交关系可以帮助品牌提升价值。据谷歌对社交平台的研究显示，通过对比Twitter粉2022品牌出圈指南4/744丝和营销事件整体声量，可以发现在线消费者的参与度与积极品牌社交媒体策略直接相关，与此同时，营销事件的声量还是品牌销量的预测指标。贝恩公司的调查也表明，品牌只需在社交媒体上与用户充分互动，就可以大大增加消费者对该品牌的产品的消费，就连那些原本不是该品牌核心用户的人，也不例外。于是，我们翻看了更多关于可口可乐的研究资料，发现在发表了“社交无用论”的不久之后，澄清并转变了观点。战略营销总裁温迪·克拉克（Wendy Clark）强调了社交媒体的重要性，称其不仅能够帮助品牌增强市场影响力和消费者参与度，还能有效提升品牌受喜爱程度和品牌价值。2 - 破圈与精准不可兼得吗？明确了社交对于品牌的重要性之后，如何落地就变得尤为重要了。我们已知，从印刷到广播，再从电视到互联网，媒介的改变直接决定了品牌营销的主要打法。过去的营销，几乎只依赖大众传播，品牌通过规范、集中的传播手段向大众提供信息，是一种相对大而单一的路径。而今天，品牌与消费者在互联网浸润下，关系变得更加紧密，距离变得更近，也就是我们反复强调过的“以用户为中心”时代。这就要求，品牌要以退为进，要敢于“让权”给消费2022品牌出圈指南5/74者。不过，增长黑盒在大量的品牌走访调查中发现，虽然品牌明白，营销的目的是既要提升形象又要提升销量，但实际操作时，品效却难以结合，不同类型的营销活动之间存在严重割裂。我们认为，其根本原因在于很难平衡“破圈”与“精准”两大目标，“破圈”注重的是人群增量，“精准”注重的是人群转化，传统的营销打法往往容易顾此失彼。进一步分析，难以平衡的具体原因分两个维度：4传播内容：PGC生产周期长、成本高、数量少传播渠道：碎片化时代，渠道多、割裂感强，用户注意力分散如今的大环境，品牌获客成本升高、ROI降低，如何有效解决上述问题，用有限的成本既能覆盖精准人群并促进转化，又能进一步扩大品牌认知度，让更多消费者“路转粉”呢？这是项系统性工作，需要从组织架构到产品研发全面协同，所以我们在这里，仅针对营销环节提供一个策略上的思路 ——用事件营销(buzzmarketing)制造爆发式事件，利用社交媒体带动口碑传播(word of mouth)。我们发现，事件营销可以针对性上述两个维度来解决难点：2022品牌出圈指南6/74这样一来，品牌在降低成本的同时，使“破圈”与“精准”兼得有之。3 - 事件营销的解法那么，有没有什么方法论可以提供一种系统化、结构化的指导，帮助品牌将事件营销做精做好，最大化提升品牌声量和销量呢？古希腊科学家阿基米德曾说过：“给我一个支点，我能够撬动整个地球！”在物理学中，这被称为“杠杆原理”。 这给我们提供了灵感，我们在拆解了近20+个品牌做事件营销的成功案例之后，发现：品牌做一场好的事件营销，就如同一根杠杆找对了支点，用并不大的营销投入，翘起了十分可观的营销收益。于是，我们借鉴物理学的杠杆原理并依据品牌营销的自身特征，研发出了“社交杠杆”模型，该模型高度适用于事件营销。而对于事件本身的选择和策划，在避开各类敏感问题的基础上，品牌应该用一些问题作为自评标准，例如：传播内容：从PGC转向UGC，邀请用户参与品牌内容创作传播渠道：以事件为基础，创造话题，再用社交引爆2022品牌出圈指南7/74 该事件是否存在值得被大众衍生讨论的价值和间？ 该事件是否能够引起大众的心理共鸣？ 该事件是否能够激发参与者的分享欲？ 该事件是否把握住了最适合发酵的场域？总之，我们发现，掌握做事件营销的正确策略，把握住核心要素，再配合一些工具的合理运用，可以帮助我们节省投入，亦或是放大收效，从而实现所谓的“四两拨千斤”。毕竟，在营销赛场如此繁荣甚至拥挤的今天，砸钱换流量的风头逐衰，已不再是上上策。如果能给营销本身“加杠杆”，用一定的费用获取更多消费者的认知和信赖，达到以小搏大的效果，企业便可以从居高不下的营销费率中获得一定解放，把更多的资源投向产品的研发和迭代，这将会是一场品牌方与消费者的双赢。2022品牌出圈指南8/744 - 基于事件营销的“社交杠杆”模型“杠杆”是指在力的作用下围绕固定点转动的硬棒。杠杆若要平衡，则作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等。那么，在使用杠杆时，如果想要省力，就应该让动力臂比阻力臂长。“社交杠杆”效应则是指，营销事件在社交媒体上传播时，因为事件内容本身具备某些特质，再辅以合适的曝光工具，从而引发了预期之外的自传播、二次甚至三次传播，产生了远超常规营销投入的传播效果和销售收益。进一步，我们依据杠杆原理的力学公式“动力x动力臂=阻力x阻力臂”（即“F1xL1=F2xL2”），推演出了“社交杠杆”模型的计算公式，并对每一个变量进行了定义和解释。2022品牌出圈指南9/74我们扫描了近百个事件营销案例，其中，详细拆解的有20+个，从这些案例中，我们将“社交杠杆”模型中的元素具体化如下。在此基础上，有四个变量可以起到放大营销事件效果的作用，分别是衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具，它们以动力臂的指数的形式存在，我们也称其为“动力臂因子”。2022品牌出圈指南10/742022品牌出圈指南11/74安踏:冬奥出镜率最高的品牌【案例导读】2022年1月5日-3月1日北京冬奥会期间，安踏以官方赞助商身份，聚焦于向用户传播“安踏=奥运科技”的绑定式认知，在央视和微博、微信、抖音等社媒平台均保持统一的话题输出，激发了大量相关讨论。其中，在微博平台获得了远超投入水平的品牌声量传播，使得安踏无论在赛场内外，都成为了冬奥期间“出镜率”最高的品牌。2022品牌出圈指南13/742022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，专家访谈，公开信息，增长黑盒整理14/74营