运动户外私域趋势洞察：打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程

Photo by Rene CeipekKearney, Zurich打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程运动户外私域趋势洞察一、运动户外产业趋势洞察 051、运动户外产业的市场发展情况及驱动因素 012、运动户外项目的发展趋势 03二、运动户外产业消费者洞察 051、运动户外产业的消费者画像 052、运动户外人群与品类分布情况 07三、运动户外产业的私域构建与方法论 081、运动户外产业私域构建的原因与价值 082、运动户外产业的私域运营方法论 082.1新关系：消费者全生命周期下的关系重构 122.2新体验：“看、玩、买“多效一体的品牌体验 142.3新效能：消费动线革新下的效率提升 18 四、运动户外产业的组织变革 201、不同产业组织架构的差别 202、私域运营升级的能力要求与组织挑战 223、运动户外产业的组织建设策略 23五、结语 23一、运动户外产业趋势洞察“得益于冬奥会的成功举办及国家政策支持，大众对运动户外的热情高涨。随着居民健康意识增强和消费力提升，运动户外消费者的需求愈发多元和精细化，影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。在此趋势下，建立新关系、打造新体验、实现新效能将成为运动户外品牌玩转私域的核心成功要素。”贺晓青，科尔尼全球合伙人，大中华区总裁1、运动户外产业的市场发展情况及驱动因素后疫情时代，中国大众对运动健康的意识进一步提升，越来越多人开始参加体育锻炼、增加运动频率。同时 2022年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的发展契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外产业进一步扩张（如图 1）。运动户外市场规模及增速不断攀升，预计 2025 年中国运动户外市场规模将接近六千亿元，且未来仍有较大发展空间（如图 2）。中国运动户外市场发展的主要驱动因素 — 政策导向与举措支持：近年来国家积极出台多项政策促进全民健身战略落地，提高国民体质和健康水平。 “十四 五”体育发展规划对完善体育服务、优化体育设施、发展体育产业提出了更高要求。2022 年北京冬奥会的成功举办更为我国冰雪等户外运动发展提供了新的契机，推动我国运动户外产业进一步扩张（如图 3）。 — 居民消费水平提升：我国城镇居民人均可支配收入的稳步提升意味着大众的生活水平提高，消费质量随之改善。运动户外方面多元化、个性化的消费需求逐渐取代标准化，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品，并愿意为之付出额外的成本。 — 大众健康意识增强：受疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提升，亚健康问题受到广泛关注。大众 更加注重疾病预防，在体育运动和体检保健的支出将增加。2020 年我国居民健康素养水平达到 23.15%， 较 2012 年提升 14.4 个百分点，且增长幅度稳步提升（如图 4）。1打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程2打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程2、运动户外项目的发展趋势以日本运动户外产业的发展历史为例，上世纪中期，战后经济重建的日本体育运动形式仍以大众球类为主，而随着60-70 年代人均 GDP 的高速增长，1972 年亚洲第一届冬季奥运会在札幌的成功举办，日本兴起一股冰雪运动的热潮。同时期中产阶级不断壮大，消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众、专业运动得以逐渐普及。细分运动项目则由传统球类运动向冰雪、极限运动等新兴体育运动扩张（如图 5）。参照日本的运动产业发展规律，细分运动品类的增长与经济发展相关。2021 年我国人均 GDP 已突破 12,000 美元，人均 GDP 的不断增长、一二线城市中产阶级的迅速崛起都正在促进大众运动户外需求细化升级，目前相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。预计未来随着经济进一步发展，中国户外运动种类将持续完善，以满足人民多样化的体育消费需求（如图 6）。3打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程4打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程二、运动户外产业消费者洞察“过去几年，运动户外产业正在发生巨大的变革，新业态、新场景不断出现，同时，更为重要的是新的消费人群与消费习惯开始崛起。对于运动户外企业而言，应建立消费者洞察与互动能力，着力打破渠道壁垒，围绕消费者需求提升服务，从而发展成为下一代领先的企业和组织。”米澜，阿里巴巴淘宝天猫产业和运营中心，运动户外， 总经理1、运动户外产业的消费者画像性别年龄运动户外消费者性别分布较为平均，男、女消费者在人数及销售额中占比均约为一半。与运动户外产业过去多以男性消费者及电商平台女性消费者较多的情况结合来看，运动户外产业的女性消费者潜力依然有较大的挖掘空间。在年龄方面，35 岁以下的消费者依然是购买的主力，占总人数的 55%。其中，25-34 岁的消费群体尤其值得关注，该年龄段的消费群体占运动户外消费者总数的 36%，但贡献了整个产业 44% 的销售额；其次，由于疫情因素推动下的线上销售渗透加深，中老年消费者在近两年的增速非常明显，尤其是 60 岁以上的“银发族”无论是人数还是消费金额均在 40% 以上（如图 7）。地域分布以一、二线城市为代表的高线城市消费者是运动户外产业的主要消费群体，其以占 34% 的总人数比贡献了总销售额的 41%，同时，受益于冰雪运动、户外露营等品类的高速增长带动，高线城市消费群体的销售额增速依然强劲，高于运动户外整体增速。对于运动户外产业而言，消费者下沉市场的挖掘空间依然存在，如何满足这一部分消费群体的需求是未来运动户外产业需要重点关注的地方所在（如图 8）。5打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程Photo by Kristin Artyom SokolovKearney, Chicago6打造全新“看”“玩”“买”的消费者旅程2、运动户外产业的消费品类分布情况运动户外产业中各细分品类呈现出不同的发展趋势： — 受益于北京冬奥会的举办，冰雪运动广泛兴起，相关运动产品的销售增长明显，无论是销售额还是新客数量都位居运动户外产业前列，因此对于运动户外品牌而言，开拓冰雪运动的潜在人群是未来非常重要的商业机 会点； — 度假野营品类在近一年里也呈现出高速发展的趋势，这与当下户外露营项目的发展密不可分，同时从深层次来看，折射出的是运动户外项目在空间上从市区向郊区，在时间上从工作日向假期、周末扩展的趋势； — 对于传统的球类、跑步等运动项目而言，受制于基数庞大的因素，增速上虽不如新兴品类，但相关客单价依然呈上升趋势，说明这部分品类的消费升级空间依然存在，需要各品牌对核心人群深度运营，在满足