线上运动健身研究报告

克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身研究报告克劳锐出品 2022.6克 劳 锐 指 数 研 究 院报告要点提炼：线上运动健身内容递进式促进用户务实性消费线上运动流量增长，运动健身行业开始云搬家零食化、体验感、智能化、简单化是健身行业消费新趋势线上运动健身无法承接高阶运动需求，仍要回归线下Point 04Point 03Point 02Point 012克 劳 锐 指 数 研 究 院报告涉及运动健身行业：功能性饮食行业、运动服饰行业、运动装备与辅助设备行业、线上运动知识课程消费行业研究定义： 数据来源： 调研说明： 本报告基于对线上内容平台（抖音、微博、快手）运动健身垂类内容，结合公开资料与调研数据，展开线上运动健身内容对运动健身行业消费以及未来趋势研究研究说明数据说明报告方向： 克劳锐指数研究院调研，N=150，调研周期2022年5月线上运动健身知识内容选取研究平台内运动健身垂类内容互动量TOP5000，内容互动量=点赞量+评论量+转载量3克 劳 锐 指 数 研 究 院CONTENTS线上运动健身行业内容观察2线上运动健身概念兴起1案例分析3线上运动健身发展趋势分析444克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身概念兴起Part 01行业 用户 平台 5克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：B站《2021年B站创作者生态报告》、抖音《2021体育内容报告》线下运动健身遇挫2020年，疫情客观因素从上游生产、中游物流、下游健身房等多角度对线下运动健身产生影响线上生态规模初现2021年，B站体育创作者规模同比增长超7成，抖音健身博主同比增长208%2022年2月，北京冬奥会成功举办，冬奥话题常驻社交媒体热搜榜奥运赛事种草全民运动刘畊宏-“宏流”现象2022年4月，刘畊宏抖音十天涨粉3000w，目前粉丝量7kw+，成为社媒顶流之一6社媒平台铺路、奥运赛事全民种草，线上运动健身概念掀起热潮克 劳 锐 指 数 研 究 院运动环境是影响健身用户运动行为的重要因素，近7成选择室内健身场景室内（健身房、居家） 69%室外（户外运动如户外跑、体育运动） 31%用户对场景选择的调研数据54.7%45.3%居家练习运动健身馆运动环境运动装备运动难易程度运动过程中的专业指导其它影响用户健身行为因素调研数据根据克劳锐调研数据表示，运动环境成为影响运动健身行为的重要影响因素；7成选择室内运动，其中54.7%选择健身运动馆作为室内场景，45.3%选择居家练习数据来源：克劳锐指数院调研，N=1507克 劳 锐 指 数 研 究 院人们运动健身习惯开始形成，但八成线上健身人群月均消费不过百元42%40%18%小于等于1次1～3次大于3次用户每周运动频次调研数据22.10%12.40%18.90%24.60%10.50%11.50%不愿意消费小于10元11～50元51～100元101～150元大于150元线上健身用户月均消费金额数据来源：克劳锐指数研究院、GYMSQUARE 《中国健身行业报告》运动健身需求据克劳锐调研数据显示，调研人群每周运动健身频率大于一次占比5成以上，虽然现在用户运动健身理念并非处于积极状态但需求持续存在且仍有上升空间运动健身支出意愿低据《中国健身行业报告》线上用户消费电眼数据显示，2021不愿意在线上消费运动健身内容的用户占据22.4%，较2020年占比进一步扩大近一倍8克 劳 锐 指 数 研 究 院免费到付费、简单到专业，线上运动健身满足用户分层需求以兴趣类容沉淀流量智能化延伸社交媒体平台智能化终端App垂直类健身App知识内容+兴趣内容+消费基础需求健身人群智能化内容+智能化服务+消费多元化需求健身人群专业需求健身人群专业内容+健身服务+消费线上运动健身三大用户群体运动健身品牌内容生产者专业健身内容生产健身内容分享品牌营销服务产品传播，开拓市场种草、品宣广告、代言免费+付费体系，提供专业系统内容构建内容生态9克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身与健身人群需求的契合促进线上运动人群开始活跃数据来源： GYMSQUARE 《2022中国健身行业报告》、中国体育报202174.4%健身房用户在线上运动健身简单易上手的课程运动健身数字智能化不受室外无关因素影响内容与产品消费并存健身健康理念的提升身材管理等个性需求线上运动健身健身用户需求线上健身用户市场打开2021中国线上（社媒+垂直app）运动健身用户超过3亿+人次10克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身行业内容观察Part 02行业 用户 平台 11克 劳 锐 指 数 研 究 院线上运动健身内容贯穿用户“吃、穿、用、练”四个消费行为吃穿用练功能性饮食增肌用蛋白分类、保持体力电解质水类、增强体能氨基端类等健身相关食品饮料健身用服饰健身用装备线上健身课程速干运动套装、跑步鞋等运动健身相关服装便携式跳绳、瑜伽垫、家用跑步机、智能电子设备等辅助运动健身工具包括但不限于线上运动健身知识付费、付费直播、课程定制等内容12克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌与价格影响力下降，用户追求务实性消费根据调研数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性和效果上，其次外观对消费行为也有较大影响。价格仍具影响力但不是主导因素；用户对于品牌本身关注度并不高数据来源：克劳锐指数院调研数据，N=150代言人包装品牌价格口味产品功效代言人品牌价格外观舒适性品牌价格外观实用性代言人课程难易品牌价格课程功效影响健身用户购买饮食产品的因素影响健身用户购买运动服饰产品的因素影响健身用户购买运动装备的因素影响健身用户购买运动课程的因素13克 劳 锐 指 数 研 究 院产品种草对其使用环境要求高，内容生产与应用场景紧密结合运动场景+智能设备种草根据健身克劳锐在内容平台数据整理，78.7%的内容结合室内外运动场景，不同于其它垂类创作玩法，跨垂类创作作品极少出现在运动健身内容领域健身场景+服饰测评种草@周六野X 小米手环5展示小米手环11中运动场景使用模式运动场景+功能饮料种草@欧阳白羊YayaX 左旋跑步场景吸引用户对左旋本身功能性关注@赵安迪AndyX nike13个角度测评跑鞋上脚运动体验感14克 劳 锐 指 数 研 究 院产品特点：零食化标签拓展消费者边界，培养普通用户健身饮食需求功能性饮食向零食化发展的特点，一是将产品推向更多圈层人群，二是引领非健身用户培养运动健身饮食习惯代餐奶昔即食鸡胸肉WonderLab 蛋白棒ü 巧克力口味ü 花生酱口味ü 焦糖玛奇朵口味ü … … ü 0脂0卡ü 减脂ü 气泡水ü … … 左旋60000气泡水ü 高蛋白ü 低热量ü 饱腹感ü … … Amorite亚摩利特代餐奶昔功能性饮食普通消费者健身消费者电解质水蛋白棒零食功能气泡水... ... 蛋白粉肌酸维生素增肌粉锌镁片... ... 饮食习惯过渡15克 劳 锐 指 数 研 究 院内容特点：内容以深度测评为主，口味测评是零食化种草亮点57.1%的内容属于直接种草以直观感受、使用感受、产品功能直接种草或测评功能性饮料类则注重口味、功效功能性测评口味测评成分测评72.2%的内容属于深度测评食品类内容偏爱从成分、热量测评种草