互联网行业内容社区系列研究：知乎，有问题，就会有答案

行业研究丨深度报告丨媒体Ⅱ [Table_Title] 互联网内容社区系列研究 ——知乎：有问题，就会有答案 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 45 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] 知乎将社区生态建设作为核心战略，不断发力社区建设，活跃创作者数量和创作者收入均保持增长，用户参与持续提升，保证社区优质内容供给，优质社区生态正向循环逐渐跑通，知乎在内容社区领域护城河仍深厚。商业化方面，知乎营收来源多元化支持公司可持续发展，基于内容的商业化进程效果显著，内容营销和职业培训等构筑新增长曲线。同时公司将降本增效作为近两年的核心任务之一，或有助于实现财务表现的改善。中文互联网高质量的内容社区仍相对缺失，知乎作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区，具备稀缺价值。 分析师及联系人 [Table_Author] 聂宇霄 高超 陆意 SAC：S0490520060004 SAC：S0490516080001 SAC：S0490522060002 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 媒体Ⅱ cjzqdt11111 [Table_Title2] 互联网内容社区系列研究 ——知乎：有问题，就会有答案 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 作为领先的在线知识生产与传播社区，知乎占据知识赛道头部地位 知识社区是知识赛道产品的重要形态，UGC/PUGC 图文社区在知识领域拥有比较优势。知识社区拥有内容丰富、受众范围广、互动性强等优势，图文在传递高质量、高密度的知识内容方面亦具备优势。知乎作为综合型 UGC/PUGC 图文知识社区，有望在知识消费加速渗透的背景下充分受益。作为中文互联网中为数不多具有一定深度价值的内容社区，知乎具备稀缺价值。 知乎以问答社区作为发展起点，加速破圈和商业化，逐步覆盖起多元场景。知乎加速用户破圈，走出小众圈层，助力知乎实现丰富的用户和内容沉淀。与此同时，知乎围绕“知识”和“问答”丰富社区功能和内容形式，内容涵盖问答、文章、专栏、视频、直播、想法和小组等多种形式。基于用户破圈和内容扩张，知乎加速开启商业化进程。按照 MAU 和收入口径，知乎现已成为中国最大在线问答社区。 用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态，加速形成正向循环 知乎的用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态。用户方面，初期注册制塑造知乎“专业、友善”的社区氛围，形成独特社区文化，并增强用户的归属感与粘性；内容方面，知乎拥有 270万月活跃创作者，单月生产内容超过 1000 万条，内容消费者和内容生产者形成社区内容闭环和内容生态，实现内容自发生产，丰富优质内容沉淀成为知乎强大护城河；平台方面，公司坚定社区生态优先，通过拓宽视频等内容形式并强化平台运营管理，实现社区健康成长。 知乎的困境与答案：平衡用户增长、社区调性与商业变现 面对破圈带来的内容质量下降和用户流失风险，知乎多举措保证社区内容质量，维护社区健康生态。知乎破圈成效初显，截至 22 Q1，知乎 MAU 已破亿。知乎平台方推出多重举措鼓励高质量内容生产，严厉打击低质内容，并强调“获得感”内容标准，维护社区生态与调性。 面对赛道内竞争加剧的压力，知乎依靠自身内容积累和社区建设形成高壁垒。与其他同类型产品相比，知乎更具活力和长期生命力，并且在用户扩展和商业化方面更具潜力。知乎在国内知识赛道中处于领先地位，暂时无强势的直接竞争者。 面对市场对知乎商业化能力的质疑，知乎开发涵盖 C 端和 B 端的多元变现模式，商业化能力得到验证。知乎前期商业化相对克制，并在多年探索中逐渐走出围绕其内容体系的商业化路径，营收维持 50%+同比增速。知乎付费渗透率仍有提升空间，知+业务凭借优秀营销效果成长迅速，职业培训等新业务成为知乎新增长曲线，电商和教育等业务潜力巨大，高速成长有望持续。 伴随着破圈后用户的增长、内容供应的持续增加以及知乎在商业化路径探索的成功，知乎商业化潜力仍将进一步释放，未来用户和营收仍有望保持稳定增长。预测知乎用户数仍有较大渗透空间，商业化亦具备较强潜力。 风险提示 1、社区内容质量降低，导致用户流失的风险； 2、用户增长速度或商业化进程不及预期的风险； 3、内容监管趋严的风险； 4、知识社区赛道竞争加剧的风险。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《乘政策东风，谱文化新章——数字藏品专题研究》2022-06-20 •《继往开来，万象更新——传媒互联网行业 2022年度中期投资策略》2022-06-18 •《沐浴阳光——从政策角度看传媒互联网 Beta 变化》2022-06-12 -26%-12%3%17%2021/62021/102022/22022/6媒体Ⅱ沪深300指数2022-06-26 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 45 行业研究 | 深度报告 目录 知乎：领先的在线知识生产与传播社区 ........................................................................................ 7 时代需要高质量内容，图文社区在知识领域具备优势 .................................................................................... 7 知识消费加速渗透，综合平台首先受益 ......................................................................................................... 8 知乎：以问答社区为起点，成为中国最大在线问答社区 .............................................................................. 10 财务表现：营收增长迅速，多元商业化模式加速变现 .................................................................................. 12 用户、内容和平台共建稀缺知识社区生态 ................................................................................... 15 初期注册制塑造独特氛围，社区文化建设成熟............................................................................................. 15 社区生态实现内容自循环，优质内容沉淀打造