大消费行业双周报：Z世代步入舞台，国货品牌值得关注

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 26 行业研究|可选消费 证券研究报告 可选消费行业周报、月报 2022 年 09 月 04 日 [Table_Title] Z 世代步入舞台，国货品牌值得关注 ——大消费行业双周报（2022-09-04） [Table_Summary] 报告要点：  市场行情回顾 2022 年 8 月 22 日至 9 月 2 日,上证综指下跌 2.20%,深证成指下跌5.31%,创业板指下跌 7.36%。分行业来看，申万轻工制造/纺织服装/商业贸易/食品饮料指数分别涨跌 0.94%/-1.86%/-0.62%/-1.61%,相较沪深 300 指数分别+4.01/+1.21/+2.45/+1.46pct,在 28 个申万一级行业指数中分别排名 2/16/10/15。  周专题：Z 世代步入舞台，国货品牌值得关注 Z 世代是指 1995-2009 年间出生的人，根据国家统计局数据，Z 世代人群规模为 2.33 亿人，占 2021 年中国总人口的 16.5%，消费规模粗略计算可达 4.94 万亿元。较全球平均水平，我国 Z 世代更热衷于消费，他们伴随中国经济腾飞而成长，有更好的经济基础和教育资源，与互联网的发展史较为重合，再叠加他们多为独生子女这一代际环境，我国 Z 世代是有钱花、会花钱的一代。在消费特征方面，较为明显的特征是我国 Z 世代会展现出更强的文化自信和对国潮文化更多的关注度；结合他们展现出的悦己、社交需求等消费属性，我们认为 Z世代较为关注的服装鞋包以及美妆护肤行业有望在市场规模增长时国内品牌也获得行业总量和结构两方面的成长机会。 美妆护肤：国人消费习惯逐渐形成，新兴国货品牌受到青睐。美妆护肤是我国 Z 世代在购买时尚零售品类中一月购买 1 次或多次频率中占比最大的细分品类，达 24.5%，这表明其更多的是因为随时随地的心动和悦己的需求而不是趁着低价囤货；从消费者画像来看，Z 世代护肤消费者具有频率高、有固定的护肤习惯，并且在基础功能上有对细分功效偏好的画像，美妆消费者中绝大部分有熟练的化妆技巧并且其最大的化妆需求是来自约会、逛街、聚会等悦己场景。当前 Z 世代女性中，每月消费在护肤产品金额在 200 以上/化妆产品在 300 元以上的Z 世代女性占比都达到了 60%及以上，并且相较于传统品牌和国际品牌，她们更多的愿意选择完美日记、花西子、薇诺娜、夸迪等新国货品牌。建议关注：贝泰妮。 国潮服饰：需求端消费者偏好改变叠加供给端产品升级，国产品牌份额提升。根据新浪数据中心的调研，在不同类型的国货中，服装鞋包是关注人数占比最多的品类；支持本土企业发展和升级（48.7%）和支持国货产品有亲切感（50.8%）是促进他们支持国产品牌的源动力。需求端，2021 年 3 月新疆棉事件爆发之后，4 月阿迪达斯/耐克/优衣库在天猫的销售额分别减少了 78%/59%/21%，而国产品牌李宁、安踏的销售则显著增长，李宁旗下的时尚产品线“中国李宁”当月收入同比增加逾 800%，安踏整体销售额也同增 59%。供给端来看，国潮品牌一直以来专注对自身产品科技的研发，以运动鞋的中底为例，安踏、匹克、李宁、鸿星尔克等品牌均在不断推出以及更新自身核心科技。我们认为供需两侧的影响已经开始在中国市场显现（国际品牌份额的下滑以及国内品牌的上升），国潮服饰品牌的崛起已经成为了大趋势。建议关注：安踏体育，李宁。  风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响；企业经营状况低于预期风险；原料价格上升风险；汇率波动风险；竞争格局加剧。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-大消费行业双周报-高温酷暑，多场景或将受益》2022.08.23 《【国元大消费】社零月度数据跟踪（7 月）》2022.08.15 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn 分析师 余倩莹 执业证书编号 S0020522040001 电话 021-51097188 邮箱 yuqianyingi@gyzq.com.cn -26%-19%-11%-4%3%9/612/53/56/39/1可选消费沪深300仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 26 目录 Z 世代步入舞台，国货品牌值得关注 ........................................................................ 1 1.周专题： Z 世代步入舞台，国货品牌值得关注 ..................................................... 5 1.1 Z 世代：高度文化自信，悦己、社交属性强的消费者 ................................. 5 1.2 消费者观念改变，国产品牌开始受到青睐 .................................................. 9 1.2.1 美妆护肤：国人消费习惯逐渐形成，新兴国货品牌受到青睐 ........... 9 1.2.2 国潮服饰：需求端消费者偏好改变叠加供给端产品升级，国产品牌份额提升 ...................................................................................................... 12 2.双周行业重要新闻（2022.08.22-2022.09.02） .................................................. 14 2.1 宏观经济 .................................................................................................... 14 2.2 轻工制造 .................................................................................................... 15 2.3 纺织服装 .................................................................................................... 16 2.4 互联网电商 ................................................................................................ 18 2.5 食品饮料 .............................