格物致知2022论坛：时代多变幻，体验为王道 - 钟承东

时代多变幻，体验是王道益普索中国用户体验研究院 | 钟承东 敬呈先给大家讲一个故事……“从一根绳牵出一头牛”的故事小程序•在整个服务系统中处于什么位置？•为谁服务？•应该承载什么能力或内容？•……•用户是谁？•为什么来或为什么不来？•有何需求或问题？•有什么机会？•……用户画像•我们有什么差异化的价值？•有哪些竞争对手？环境如何？•有什么机会？•……差异化价值•采用何种策略？总体如何规划？•实施路径如何？（先做什么，在做什么）•…….品牌化体验•各服务如何保持一致体验？•如何有效牵引，有序发展？•如何传递一致的价值观？•……总体服务蓝图•如何准确了解服务现状？•如何快速响应服务需求？•如何不断提升，达成服务目标？•……体验管理说起来重要，做起来次要，忙起来不要。“物理世界数字世界真实的世界映射链接（流动）数字化时代促成两个核心变化•需求实时产生•变化且个性化的需求•多应用场景用户外生价值的变化企业内源动力的变化产品或商品供给导向需求及场景导向从上而下管理驱动自下而上的业务驱动•实时监测及反馈•洞察和及时响应•关注生产&运营数据场景用户→数据““客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程——Bernd H·Schmitt 《客户体验管理》，2003年对全面体验的理解•来源： Designed by Clark. Zhong @ 2011运营小循环UCO规划设计研发验证上线推广认知了解获取使用反馈产品大循环UCD投诉建议公众号/小程序网站/APP日常使用广告宣传口口相传网点/体验店服务首次使用反馈和传播战略、市场或商业目标需求规划设计、研发或部署运营/服务注册/购买/下载• 外部用户体验与内部经营体验打通• 以用户为中心的产品体验到运营体验双闭环以用户为中心的全面体验：人和场景贯穿始终• 市场在哪里？竞争如何？• 用户在哪里？他们要什么？以用户为中心的全面体验管理洞察规划概念研发验证上市推广销售运营/客服• 谁是我们的核心用户？• 我们提供什么给用户？• 我们如何提供？• 产品好不好？• 产品是否满足用户？• 如何促进消费？• 如何促进传播• 如何促进续购?• 如何吸引用户？项目设计开发生命周期中最初的10％期间做出的设计决策将决定整个项目成本和效果的90％用户需求场景化产品概念场景化体验度量场景化产品传达场景化•来源： Designed by Clark. Zhong @ 2011用户从品牌单向接受者，成为品牌传播及共建者用户品牌陌生兴趣熟悉信任忠实市场营销产品运营客服……用户体验旅程企业服务旅程在用户的每一次体验中，不断促进用户与品牌之间关系的建立为什么要构建品牌化体验？•来源：公开资料收集、益普索总结分析美国西南航空公司是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。西南航空的飞机不提供餐食、行李联运，以及座位预订，一曾遭到其他同行的鄙视，但西南航空从成立第二年开始连续45年盈利的市场表现在航空业无人及右。曾经由于不提供行李联运服务，遭到顾客直接向CEO投诉如果不提供联运服务，将不再选乘西南航空，收到的回复是“我们会怀念你的！”然而西南航空却是在提供“十分有趣”的旅行体验方面的行业翘楚。图：过去10年西南航空的股票表现融合的体验和品牌管理•差异化、让用户“惊喜”的用户体验•这种用户体验反过来进一步增强用户的品牌的感知，增强差异化的品牌承诺，形成口碑效应品牌管理差异化用户体验品牌承诺标准的体验管理284042平均市场份额（%）数据来源: 来自于6个国家24个品牌的 #结果表明 by Nielsen品牌承诺与用户体验一致性低品牌承诺与用户体验一致性中等品牌承诺与用户体验一致性高为什么要构建品牌化体验？•来源：某科技品牌GBT中国区双月滚动数据（2021年年底-2022年年初）硬件系统服务Think DifferentiPhone ｜ iPad ｜ Mac ｜ Apple Watch ｜ Apple TV ｜ 其他配件IOS ｜ iPad OS ｜ Mac OS ｜ Watch OS ｜ TV OS ｜ CarPlayiCloud ｜ APP store ｜ iTunes ｜ Apple Music ｜ Apple TV+ ｜ Apple News+｜其他表现相对突出：感知高于标准值表现绝对突出：感知绝对高于标准值两倍或以上品牌化体验：从顶层理念到体验规划的PVCP模型•来源： PVCP model crated by UXI of Ipsos理念价值主张能力匹配技术、能力、产品&服务策略体验规划用户、场景、业务需求、功能规划、产品&服务表现导入•企业精神•品牌定位•公司战略•…… •行业趋势•产品定位与期望•用户感知与期望•…… 产品理念是产品的灵魂与性格气质产品的灵魂性格气质决定了产品的价值导向为了实现产品的价值主张，需要匹配怎样的能力在当前的资源情况下，进行产品规划稳定的、持久的阶段性审视刷新•技术&资源•服务能力•体验策略&原则•……•目标用户•用户需求•使用场景•功能规划•用户价值•……PhilosophyValue propositionCapabilityPlan某科技品牌的品牌化体验框架示例•来源：某科技品牌的品牌化体验金字塔指导手册1 ‒品牌化体验金字塔：BE FRI EN D , BE PRO FESSI O N A L - 是专家， 更是朋友B E frien d , B E p rofessio nal是专家， 更是朋友B elieve体验可信赖Em o tio n情感有联接B eyo nd服务超期待Extend ed服务无边界品牌定位希望传递给用户统一的定位是？品牌承诺支撑定位的服务承诺是？体验策略与原则采用怎样的服务策略和原则来支撑承诺？产品体验要素及设计点与这些服务要素和原则对应的服务要素及设计点是？信息全面可信赖场景化的深度产品体验提供适时贴心的服务服务关怀延展至非荣耀用户品牌服务有形化、 可视化以终为始的服务闭环体验个性化接待，打造专属体验提供社交环境和机会智能化交互主动服务响应[M OT5] 一键对比（ 便捷） ....[M OT4] 提供主题相关场景体验产品和方法...[M OT4] m y hornor 社区运营...[M OT2] 智能语音识别...[M OT3] 声光电智能交互功能的样机...[M OT1] 专属体验空间...[M OT2] 服务内容有文本、 图片和视频表达...[M OT3] 体验（ 游戏） 活动后的产品介绍...[M OT8] 店内的无边界服务...[M OT4/7] 细心贴心服务（ 茶水、 小食等） ...流程机制和用户需求的质量问题是核心症结点• 21% 对用户和业务不够了解• 21% 没有融入到产品全流程• 15% 业务驱动，功能导向• 15% 产品本身遗留问题多• 15% 实际执行得不到保证• 12% 资源投入不足，缺乏规范用户体验质量工作的症结点主要在于流程机制（42%，深蓝文字）和用户需求质量问题（36%，浅蓝文字）•来源： 82%员工认为公司在提升产品&服务体验所做的工作一般或者较差并说明原因，通过对N条有效意见进行分类，归纳出以上所示的6大原因及所占比例。来自某企业咨询项目内部诊断。“你如果无法度量它，