家用电器行业专题研究:二十城地图数据(一):线下流量开始恢复了吗?
二十城地图数据(一):线下流量开始恢复了吗? [Table_Industry] [Table_ReportTime] 2022 年 12 月 4 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业专题研究 [Table_ReportType] 家用电器行业 [Table_StockAndRank] 家用电器行业 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 罗岸阳 家电行业首席分析师 执业编号:S1500520070002 联系电话:+86 13656717902 邮 箱: luoanyang@cindasc.com 尹圣迪 家电行业研究助理 里阿 联系电话:18800112133 邮 箱:yinshengdi@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编:100031 [Table_Title] 二十城地图数据(一):线下流量开始恢复了吗? [Table_ReportDate] 2022 年 12 月 4 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 线下人流量指数化。近年来受疫情影响家电企业线下销售渠道受损明显。为了探究目前国内家电线下渠道的复苏情况,我们将家电卖场、专卖店的人流量作为观察指标,构建了 20 个城市核心家电销售场所和部分品牌专卖店的人流量指数。 ➢ 全国视角,疫情高峰带来人流量波谷。整体来看,全国每周新冠确诊新增人数和平均人流量指数呈现出负相关趋势,在 8 月和 10 月新增人数出现小高峰的当周,家电线下渠道附近人流量指数分别下滑4.19%/5.64%。 ➢ 城市视角,人流量指数与疫情变化关系分为 3 类: 1)疫情反复,防控趋严,新增确诊数与人流量指数呈明显负相关,如青岛、成都、南京等; 2)疫情相对平稳:消费心理出现反弹,如长沙、苏州等; 3)精准防控效果显现,线下流量触底回升,如深圳、厦门等地。 ➢ 二十条推出两周后,暂未明显提振短期流量。我们认为原因主要在于:1)近期多地疫情反复,部分地区为控制疫情仍采取了不同程度的封控措施;2)尽管政策优化和精准防疫政策减少了一定的封控范围,但居民仍选择居家减少出行,从而减少感染风险。我们认为线下消费的恢复将是一个缓慢、波段性的过程。 ➢ 政策调整下,可选消费如倍轻松、极米科技等受益弹性更大,其主要原因在于:1)倍轻松、极米科技等可选消费品选址多位于高人流量的核心商圈,前期受线下流量减少影响受损严重,因此弹性更大;2)投影仪、按摩器等消费品本身更加依赖线下渠道进行消费者教育,为消费者提供产品体验和服务,从而提高消费者的消费欲望;3)空冰洗、彩电等大家电受地产链影响,恢复之路道阻且长。 ➢ 投资建议:我们认为长期来看,若疫情改善、精准防疫政策的推进有利于线下渠道人流量的恢复。对于家电企业而言,线下渠道是为消费者提供直接产品体验和服务的重要触点,因此线下人流量的恢复对于家电消费或有正向提振作用。维持家电行业“看好”评级。 关注重点布局核心商场、交通枢纽的便携式按摩器龙头倍轻松,关注投影龙头极米科技,关注仍处于渗透率提升通道的清洁电器龙头石头科技、科沃斯。 ➢ 风险因素:疫情反复、防控政策调整、原材料成本上行导致产品价格上升影响消费者购买欲望、经济下行影响消费者需求等。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 一、人流量指数化:二十城线下如何变化? ...................................................................................................4 二、精准防控+预期改变:客流触底回升 ..........................................................................................................6 三、二十条措施:消费者预期的变化 VS 反复的疫情 ............................................................................... 10 四、哪些家电消费受益于“流量复苏”? .......................................................................................................... 14 投资建议 ....................................................................................................................................................................... 19 风险因素 ....................................................................................................................................................................... 19 表 目 录 表 1:调研品牌分类 ...................................................................................................................................................4 表 2:疫情反复代表城市 ..........................................................................................................................................6 表 3:精准防控代表城市 ..........................................................................................................................................8 表 4:近期疫情政策不断调整 .....................................................................................................................
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