2022年中国出海品牌营销研究报告

36KR RESEARCH《2022年中国出海品牌营销研究报告》合作伙伴营销助力中国出海品牌打开全球市场36氪研究院2022.12236Kr-2022年中国出海品牌营销研究报告•出海企业品牌意识崛起，为长远发展积极塑造自身品牌力。早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。随着出海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着力打造自身品牌力。在此背景下，大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断增多。•合作伙伴营销是一种通过全面覆盖联盟、优质媒体、搜索引擎、电商平台、社媒网红、B2B战略伙伴及非营利组织等合作伙伴，对品牌进行曝光的营销方式。目前，电子邮件、搜索引擎、展示广告和社交媒体是中国出海品牌采用的较为主流的营销方式，都在一定程度上提高了品牌方的营销效率，但并未完全解决出海企业本土化挑战、渠道布局能力有限、广告印象成本上升及品牌信任度不足等困境。为了适应消费者愈发多元的需求与偏好，品牌方的营销方式也不断推陈出新。如今的出海品牌常对多种营销方式进行组合，以求全渠道、多触点的覆盖消费者信息流，传递品牌最新动态，打造品牌信任。•在未来，中国出海品牌将进一步建立“伙伴思维”，合作伙伴营销将成为出海品牌全方位提升竞争力的良方。合作伙伴营销这一概念尚未被国内品牌方广泛认知，但在过往搜索引擎、社交媒体等营销实践中，已有合作伙伴营销的雏形出现，这为国内品牌对合作伙伴营销的接受度提升打下了良好基础。随着应用合作伙伴营销的出海品牌数量不断增多与这种高效率营销方式的良好口碑持续传播，中国出海品牌将迎来更深层次的营销思维变革，合作伙伴营销的重要性逐渐凸显。报告摘要相关研究报告案例分析公司impact.com合作伙伴营销管理SaaS平台合作伙伴营销在海外品牌中已有较为成熟的实践案例，本报告选取两家规模较大、知名度较高的品牌作为重点分析案例：Decathlon体育零售品牌Sephora化妆品品牌136Kr-2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告（2022.9）36Kr-新锐品牌研究-食品饮料行业报告（2021.11）36Kr-新锐品牌研究-小家电及智能家居硬件报告（2021.10）中国品牌出海发展概述⚫中国企业走向全球市场成大势所趋⚫中国企业从产品塑造转向品牌塑造⚫DTC模式成品牌出海必选项01合作伙伴营销直击出海品牌营销痛点⚫DTC品牌出海面临困境⚫合作伙伴营销破解出海品牌营销难题⚫合作伙伴营销价值分析02⚫impact.com⚫Decathlon⚫Sephora行业总结与发展趋势⚫合作伙伴营销生态图谱及总结⚫行业趋势展望04典型案例分析03⚫ 中国企业走向全球市场成大势所趋⚫ 中国企业从产品塑造转向品牌塑造⚫ DTC模式成品牌出海必选项中国品牌出海发展概述0151.1 中国企业走向全球市场成大势所趋中国企业凭借内需经验积累及全球供应链物流优势，转向海外市场寻求新的增长点•中国企业厚积薄发，部分已具备出海掘金条件。作为拥有14亿人口的大国，中国GDP规模和消费支出规模均已位列世界第二。2022年，中国已有145家企业进入《财富》世界五百强企业榜单，充分说明中国企业经历多年发展已在全球占有重要地位。然而根据中国企业联合会及UNCTAD数据，从海外业务占比来看，中国百强企业海外资产与海外营收占比仅为17%与19%，相比于世界百强跨国企业的54%与58%，中国企业具有较为广阔的出海空间。•供应链物流优势已为中国企业出海奠定深厚基础。1）海上运输方面，中国港口企业已在全球关键枢纽展开布局，可为出海企业提供成本、服务及协同等各方面具有联动效应的整体网络，助力出海企业打开海外新市场。2）陆地运输方面，中国基建承包商在“一带一路”背景下率先出海，与当地承包商投资共建铁路、公路等重大交通基础设施网络。全球化的运输网络将为中国企业出海带来极大便利。•市场饱和，极具竞争力的企业出海寻求第二增长曲线。尽管中国内需市场规模庞大，但随着人口红利逐渐消退，一些发展较为完善的行业已趋于饱和，行业增速遇到瓶颈。在此情况下，布局海外市场成为中国企业寻求新增长点的不二选择。010203内需经验积累，厚积薄发中国企业已在全球占据重要地位，具有广阔出海空间供应链物流优势，抛砖引玉中国基建企业已在全球关键交通枢纽展开布局市场饱和，寻求新增长点国内人口红利逐渐消退，部分行业发展遇到瓶颈，转向海外市场图示：中国企业走向全球市场成大势所趋461.2 中国企业从产品塑造转向品牌塑造出海企业品牌意识崛起，为长远发展积极塑造自身品牌力•中国企业从产品塑造转向品牌塑造。早期的中国出海企业基于制造成本及人力成本低廉优势，主打“物美价廉”的产品。大量“中国制造”的产品通过贴牌代工等方式被销往全球各地。其后在中国电商迅猛发展大背景下，许多企业延续了“产品情结”，培养出“从快从速”的思考方式，即快速捕捉消费者新需求、快速追逐市场推出新品、快速通过营销广告抢占消费者心智、快速倾销商品进而快速获取利润，这种思路造就了大批出海品牌的崛起，但长期忽视品牌建设也为企业后续发展埋下隐患。益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌全球信任度为6%，虽较2019年有大幅增长，但仍与德国及美国等欧美品牌有较大差距。•随着出海市场的不断成熟，产品竞争点从低价转移至品牌后，国内越来越多出海企业的品牌意识崛起，着力打造自身品牌力。在此背景下，大批食品饮料、家居户外、美妆、汽车、游戏等领域的中国出海品牌数量不断增多，通过在海外市场的探索与运营积累了众多本土化发展经验，产品迅速获得海外消费者的喜爱并与之建立信任关系。图示：各国品牌信任指数2021年较2019年变化资料来源：益普索《中国品牌全球信任指数》，36氪研究院整理6%4%3%1%-2%-4%-5%中国品牌印度品牌日本品牌美国品牌德国品牌英国品牌韩国品牌571.2 中国企业从产品塑造转向品牌塑造拥有自主品牌的出海企业已辐射至各行各业•中国出海品牌从制造业及服饰行业起步，如今已辐射至食品饮料、家居户外、美妆及3C电子等各行各业。注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部出海品牌中国出海品牌图谱电子服饰鞋履食品饮料家居户外美妆汽车/游戏/SaaS等行业681.3 DTC模式成品牌出海必选项中国出海品牌数量增多，DTC+电商平台“双轨制”运营模式成主流•DTC（Direct to Consumer）模式，是指绕开其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道（又称“独立站”或“自建站”）直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。这种商业模式以数据驱动运营，在生产、营销、销售等环节直接与消费者展开互动，其主流买单群体为互联网时代下的数字原住民。•早在2002年，不乏有背靠制造成本优势与早期互联网流量红利的中国企业开启出海之旅，各主流市场的独立站迎来发展红利期。2014年起，海外平台型电商崛起，出海品牌关注点逐渐由独立站转向亚马逊等第三方电商平台。全球疫情蔓延后，中国供应链以及生产能力并未受到严重影响，可为海外市场持续提供产品及服务，中国品牌出海于2021年迎来蓬勃发展期。2021年5月，亚马逊掀起“闭店潮”，超5万家