2022直播电商发展研究报告

克劳锐出品 2023.1淘宝直播抖音直播快手直播2022直播电商发展研究报告l非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院；l克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年1-11月。03l 本报告以2022直播电商主要平台以抖音、快手、淘宝直播（点淘）为研究对象，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内容观察进行年度盘点、总结，归纳直播电商数据内容与发展趋势；01l抖音数据来源于热浪数据、快手数据来源于灰豚数据、淘宝数据来自于官方披露数据以及其它公开数据；l数据分类主要分为达人/品牌直播GMV-Top榜数据和直播场次GMV-Top榜数据；02直播电商承接与输出丨种草、养草、拔草丨三端用户01直播电商供给丨平台、品牌、达人、用户丨四方价值02组货与投流是达人流量密码，稳扎稳打是品牌长效经营策略03直播各环撬动流量，全链实现公域流量到品牌粉丝的转变04新势力温床成就达人品牌，信任关系铸造电商壁垒05业态融合实现内容共生、新血液注入带动服务升级06CONTENTS发展概况PART ONE数读大盘PART TWO内容解析PART THREE发展期望PART FOUR01发展概况直播电商整体概况克劳锐指数研究院数据来源：《第50次中国互联网络发展状况统计报告》《2022直播电商白皮书》电商直播用户4.69亿体育直播3.06亿游戏直播3.05亿演唱会直播 1.62亿真人秀直播 1.86亿用户规模消费增长83.77%2.4万亿2021年直播电商GMV同比增长2021年直播电商GMV根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率65.5%，用户规模达4.69亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示，2021年直播电商GMV达2.4万亿，同比增长83.77%，远高于其它电商增长水平。用户占比65.5%68.1%直播电商用户渗透网民直播用户占比克劳锐指数研究院直播电商达人品牌官方自播达人投放打造品牌矩阵降低渠道成本增强产品烙印新品试水达人背书新品种草... ... 爆品推广... ...品牌招商达人品牌价值放大优化粉丝关系强化粉丝粘性达人转型庞大私域流量增收/促进新产业... ... 沉淀新品牌形象... ...角色优势：流量拉新破圈种草引爆拔草活动导购信息售后服务服务投放服务商支持营销整合达人采买数据支持...... 角色优势：渠道克劳锐指数研究院三农助农/生鲜本地生活服务知识/教育付费运动与户外二手/奢侈品...用户多元需求池基本生活需求衍生型消费生意增长用户基础平台生意品牌生意自营生意用户多元习惯多元消费多元注入新鲜血液养育多元生态新渠道新尝试战场转移流量优势基数大用户画像理念多元场景多元生产消费内容消费基于用户庞大基数，加之平台生意的多元发展，直播电商生意从满足用户基础需求到增长需求消费的转变直播电商增长性需求消费行业举例克劳锐指数研究院 深度了解触达商家品牌达人服务直播间用户品牌产品产品功能直播内容舆情热点促销活动... ...视频内容/图文内容/直播引流/其它入口 触达 交易转化拔草种草养草流量多域间流转置换，分层分级影响用户心智建设承接公域流量，通过私域运营与直播战略反复触达用户，完成优质养草配合活动与节点，快速收割 了解单域互通，流量置换分发克劳锐指数研究院直播电商平 台达 人用 户品 牌生意增长价值品宣/转化价值信任生态价值重要协同价值从内容消费过度到生产消费达人与直播电商互相成就平台收入的生意支柱内容+直播驱动新营销打法头部达人为产品背书，提高新品曝光；流量红利也成就达人品牌。用户与达人的关系从内容消费到生产消费关系的转变；生意增长、健全生态，电商直播成为各平台的商业化重要布局；品牌投放、自播、矩阵发展实现品宣与转化的双重效果，同时寻求新增长点；02直播电商抖/快/淘直播数据盘点数读大盘克劳锐指数研究院点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验抖音直播电商是一个多方汇聚的中心场域，货找人+人找货 双向驱动基于用户和达人之间的粘性与信任驱动的新市井电商模式直播货架电商货架电商+渠道+体验新市井信任电商达人用户信任关系驱动发力内容生态扩展内容池可逛性完善商城体系延长消费链路环扶持快品牌、强化粘性关系，巩固信任电商货兴趣电商内容达人品牌克劳锐指数研究院主播增加50w+机构增长100+主播增长46.3%品牌自播197.1%品牌服务29倍推广达人350w+20212022 Q12022双十一前2022 2022.1-112022.1-11数据来源：《直播电商趋势发展分析》、热浪数据以及公开资料整理。0%20%40%60%80%100%72.5%据公开资料整理，直播达人、品牌直播、机构入驻以及品牌服务商的增长已是现状，且不断地补充、完善直播主体的丰富性与专业性，最终在直播电商GMV成交上得以体现。三平台直播电商GMV分布克劳锐指数研究院33.544.555.566.577.58头部腰部尾部数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；头部定义：粉丝≥1000w，尾部定义：粉丝≤200w；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。抖音腰部达人场均时长最长，快手场均时长与粉丝量级成反比；头部达人开播时间集中午间与晚间黄金时间段，腰部与尾部开播时间段则向两端时间点延申触达更多公域流量。22418126221648101420快手头腰尾单场开播平均时长抖音头腰尾单场开播平均时长头腰尾开播集中时间段时长/h克劳锐指数研究院123456789101112131415161718192021222324数据来源：灰豚数据2022.8-11，GMV Top 5000直播间、热浪数据2022.1-10，GMV Top 5000直播间；注：本页数据仅代表检测范围内直播场次内数据，数据仅供参考。开播直播间时间趋势分布（H）12345食品饮料美妆服饰内衣个护家清家居用品20H开播直播间热卖品类12345家居用品食品饮料服饰内衣美妆母婴8H开播直播间热卖品类注：本表只呈现直播间开播趋势相对于达人，品牌集中在上午8时附近开播，贴近正常工作时间作息，而达人则在晚上8时迎来开播热潮达人开播直播间趋势品牌自播直播间趋势开播时间/H克劳锐指数研究院数据来源：灰豚数据2022.8-11、热浪数据2022.1-10 GMVTop-5000场次。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%小于1h1-2h2-3h3-4h4-5h5-6h6-7h7-8h大于8h0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%小于1h1-2h2-3h3-4h4-5h5-6h6-7h7-8h大于8h直播时长大于8h占比均最高，商家自播时长大于达人直播；快手的直播时长第二峰值集中在4-6h，抖音直播时长第二峰值集中在1-3h。GMV Top场次直播时长分布GMV Top场次直播时长分布商家自播达人直播9.78h6.43h商家自播达人直播7.19h6.16h克劳锐指数研究院约14场约11场约