2022年度汽车品牌声量盘点报告 - 克劳锐出品

2022 年度汽车 品牌声量盘点报告克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年 2月 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院2核心观点Ø 重点车企稳定支撑市场需求，「新能源」加速国内汽车市场销量增长Ø 社媒达人营销赋能品牌「声量」「销量」双赢，汽车「达人投放」市场向上发展Ø 「微、抖、红」汽车声量贡献比高，抖音「汽车」达人声量高集中、小红书达人「跨界」优势突出Ø 「海外品牌」领衔社交媒体汽车品牌声量TOP榜，「新能源」用户互动积极性更高Ø 汽车投放重在追求「线索留资」的积累，品牌私域「沉淀&转化」仍是汽车达人营销难点Ø 汽车达人营销「内容与商业」规模同步增长，达人跨界共创「汽车+」内容触达泛场景化用户Ø 「汽车直播」开拓线上销售新渠道，「经销商」是汽车直播主力克 劳 锐 指 数 研 究 院目录contents301行业大盘02声量分析03营销洞察•政策调控 •市场发展•企业发展 •营销变化•平台对比 •品牌对比•声量榜单 •营销案例•达人营销 •汽车直播克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围u研 究 对 象 ： 本 次 报 告 围 绕 汽 车 重 点 研 究 汽 车 行 业 发 展 、 汽 车 品 牌 社 交 媒 体 声 量对比及营销手法u平台选取：微博、抖音、快手、小红书、B站5大社交媒体平台u声 量 定 义 ： 周 期 内 品 牌 或 产 品 在 媒 体 范 围 内 被 人 们 提 及 的 程 度 ， 标 志 着 品 牌 或产品的影响力数据说明u数据来源：社交媒体平台的汽车声量数据均来自于克劳锐指数研究院数据监测，其他数据来源于中国汽车工业协会、乘联会等公开数据搜集u统计周期：如无特殊说明，数据统计周期为2022年1月1日-12月20日研究说明4汽车行业大盘分析政策调控 | 市场变化 | 企业发展 | 品牌营销5PART-01克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院利好政策调控推进国产汽车行业健康发展6搞活汽车流通，扩大汽车消费• 17部门联合印发《关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知》，通过支持新能源汽车购买使用、加快活跃二手车市场、促进汽车更新消费等六项举措扩大汽车消费继续扶持新能源汽车消费•财政部等三部门正式公告新能源汽车免征购置税政策延续至2023年底，我国新能源汽车渗透率明显提升，有助于通过促进新能源汽车消费带动供给侧增长，推动新能源汽车行业保持高速增长态势优化基建，满足电动汽车消费需求• 交通运输部等联合印发《加快推进公路沿线充电基础设施建设行动方案》，加快健全完善公路沿线充电基础设施，以满足日益增长的电动汽车充电需求完善智能网联汽车政策，鼓励技术创新• “做好智能网联汽车高精度地图应用试点”“自动驾驶汽车运输安全服务指南”“支持建设新一代人工智能示范应用场景”等，多部门发布一系列举措规范和支持智能网联汽车产业健康发展，政策推动下智能网联汽车渗透率有望加速提升克 劳 锐 指 数 研 究 院-10%-5%0%5%200022002400260028003000201720182019202020212022 2017-2022年汽车年度销量及增长率变化 汽车销量（万辆）增长率汽车市场销量正向增长，「新能源」是核心增长点7数据来源：中国汽车工业协会；近两年新能源市场销量保持倍增、市场份额持续扩大，由此推动我国汽车大盘市场连续两年正增长。158% 93% 2.7%4.5%4.7%5.4%13.4%25.6%-10%40%90%140%190%0100200300400500600700800201720182019202020212022 2017-2022年新能源汽车年度销量及增长率、市场占比走势 新能源汽车销量(万辆）增长率市场份额克 劳 锐 指 数 研 究 院149.4%-50050100150200比亚迪一汽大众长安汽车上汽大众吉利汽车上汽通用广汽丰田东风日产一汽丰田上汽通用五菱长城汽车广汽本田奇瑞汽车华晨宝马东风本田重点车企稳定支撑市场需求，比亚迪销量增速断崖式领先886.2%2022年销量TOP-10汽车企业销量占年度总销量【1】重点汽车企业整体表现相对稳定，2022年我国TOP-10汽车企业销量市场份额同比去年提升0.2个百分点数据来源：1、中国汽车工业协会；2、CPCA乘联会；（%）2022年TOP-15汽车厂商零售增长率【2】0%克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车「用户」与「内容」规模高速增长平台用户规模内容规模2022年H1五大社媒平台汽车相关内容规模同比增长25.7%2022年H1五大社媒平台汽车用户规模同比增长26.4%9用户消费与内容供给驱动「汽车达人营销」向上发展重点通过「线上」渠道获取汽车资讯用户59%66%已购车用户计划购车用户线上短视频类平台获取信息用户占比【1】数据来源：【1】《2022巨量引擎汽车后市场行业洞察报告》；【2】克劳锐-《2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测报告》；20202021社媒平台汽车投放KOL市场规模变化【2】汽车行业「达人营销」投放大幅增加营销+43%克 劳 锐 指 数 研 究 院总结：社媒达人营销促成汽车品牌「声量」「销量」双赢10汽车品牌用户达人社交媒体平台营 商环 境消 费环 境传 播 环 境营销投放内容传播观看/产生声量声量沉淀消费转化销量产品+内容Ø 社交媒体平台是汽车品牌、达人与用户的连接器，实现商品、内容、流量的自由快速流转；Ø 达人内容为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策，而根植于达人内容的社媒营销是汽车品牌扩大品牌声量与提升产品销量的关键，“声量”与“销量”双向提升、实现品效销一体化。社交媒体平台汽车品牌声量对比平台贡献度 | 垂类集中度 | 品牌声量榜 | 分平台汽车品牌声量分析 11PART-02克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院122022年各社交媒体平台汽车声量贡献比2022年各社交媒体平台汽车关联作品数贡献比「微博、抖音、小红书」是汽车行业三大声量贡献平台数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数 / 五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；35.7%45.6%克 劳 锐 指 数 研 究 院13「抖音」汽车达人声量贡献集中度最高，「小红书」跨界领域最丰富47.7%15.1%12.4%8.6%2.4%汽车金融财经科技数码新闻社会娱乐68.1%10.5%2.3%1.9%1.4%汽车新闻社会剧情生活记录颜值45.9%11.9%5.9%4.7%4.5%汽车新闻社会生活记录剧情颜值33.9%11.1%8.6%6.2%5.2%汽车时尚美食美妆生活记录47.1%10.5%7.0%6.0%4.9%汽车游戏科技数码知识科普新闻社会数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；2022年社交媒体平台汽车声量贡献TOP-1000账号类型分布克 劳 锐 指 数 研 究 院14抖音「汽车」垂类贡献高度集中，小红书「亲子」类高播放、高互动数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数 / 五大社