传媒行业手游2Q18回顾：增速趋缓存量竞争激烈，大厂合作共荣渐成常态

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 7 月 23 日 传媒 手游 2Q18 回顾：增速趋缓存量竞争激烈，大厂合作共荣渐成常态 行业动态 行业近况 伽马数据公布 2018 年二季度手游产业报告：2Q18 中国手游市场单季度实际销售收入达到 320 亿元，同比增长 12%，环比增长 3%。手游市场增速趋缓，存量竞争进一步激烈。 评论 手游市场增速放缓，行业集中度继续提升。2Q18 中国手游市场单季度实际销售收入达到 320.1 亿元，同比增长 12%（去年同期为44%），增速趋缓。2Q18 新游整体表现乏力，拖累手游市场环比仅增长 3%。Top50 手游市场绝大部分份额仍由腾讯、网易牢牢占据，两家研发/发行合计份额分别超过 65%/80%，龙头优势明显。行业集中度继续提升，存量竞争激烈，头部效应更加显著。 买量成本持续上升，手游市场迎来新一轮洗牌。2017 年下半年开始，买量成本逐月攀升，2018 年行业买量游戏的平均获客成本突破 100 元。随着买量游戏数量的不断增加，用户激活率大幅降低，买量市场进入后红利时代，部分中长尾玩家逐渐退出买量市场。目前流量渠道进一步集中，以及电商等单用户价值较高的 App 加大投放，我们预计未来头部媒体竞价成本将会进一步提升。 大厂合作成为常态，头部效应愈发显著。从市场整体来看，一方面腾讯、网易自身发展存在瓶颈，短期内市场份额或遇天花板；另一方面随着买量成本逐渐高企，国内游戏厂商仅依靠自身 IP 和渠道很难推出爆款。在这种趋势下，国内大厂之间合作会加大力度。目前，腾讯与掌趣科技、西山居、完美世界、游族网络、盛大网络等游戏公司建立了密切合作关系。我们认为这种模式未来将成为常态，并进一步加剧行业集中度提升。 估值与建议 当前 A 股游戏上市公司均处于估值低谷，下半年新品上线有望带动业绩复苏，迎来业绩+估值向上拐点。我们建议重点关注各产品线储备充分、精细化运营能力突出的龙头公司：推荐完美世界，公司端游、手游产品线储备充分，《烈火如歌》、《轮回决》、《武林外传手游》等产品流水表现不凡，与腾讯合作手游《云梦四时歌》和《完美世界手游》将于四季度上线。建议关注三七互娱，《屠龙破晓》上线流水表现出色，全年业绩确定性增强。 风险 行业监管政策继续趋严，游戏上线进度和流水表现不及预期。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 完美世界-A 推荐 42.00 19.0 15.2 三七互娱-A 推荐 23.00 12.5 10.3 顺网科技-A 推荐 27.60 19.4 16.6 中金一级行业 科技 相关研究报告 •传媒,互联网 | 周报：票房继续高歌猛进，中报业绩体现分化 (2018.07.16)•传媒,互联网 | 周报：《我不是药神》打响开门红，暑期档引领板块表现 (2018.07.09)•传媒,互联网 | 周报：板块跌入价值区间，反弹优选分众等细分龙头 (2018.07.02)•传媒,互联网 | 中金 TMT 高层投资峰会和中金 2018 年下半年策略会纪要 (2018.07.02)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张雪晴，CFA 孟玮 分析员 分析员 xueqing.zhang@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref： BNC281 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 6476881001121242017-072017-102018-012018-042018-07相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2018 年 7 月 23 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 市场回顾：手游市场增速放缓，行业集中度进一步提升 手游人口红利式微，市场增速大幅回落 收入增速同比趋缓，手游市场存量竞争激烈。根据伽马数据，2017 年底手游市场规模达到 1161 亿元，同比增速为 41.7%，手游用户规模突破 5.5 亿人，同比增速不足 5%。2Q18中国手游市场单季度实际销售收入达到 320.1 亿元，同比增长 12%（去年同期为 44%），增速趋缓。我们认为，手游市场随着收入基数的不断增长以及人口红利的逐渐消退，同比增速由历史 50%以上的高位放缓至 10%左右，存量竞争激烈。对于现有用户使用时长、活跃度和 ARPU 提升潜力的进一步挖掘将成为未来手游市场增长的核心驱动因素。 新游整体表现乏力，拖累手游市场环比增速。环比来看，2Q18 中国手游市场仅环比增长3%（1Q18 环比增长 5%），2Q18 环比增速下降的主要原因是新游数量整体下滑、收入表现乏力。受监管政策趋严、买量成本提升、用户增速趋缓等因素影响，2Q18 进入国内 iOS日畅销榜 Top200 的新游数量明显下滑，由 1Q18 的 132 款大幅下滑至 2Q18 的 68 款，环比下降 48.5%。从收入表现上看，2Q18 仅《QQ 飞车》、《QQ 炫舞》、《楚留香》等 3 款新游进入游戏收入月度排行榜 Top10，前两款为拥有一定玩家基础的端改手产品，《楚留香》则改编自同名小说，且借助买量手段进行了前期推广，由此判断 2Q18 新游整体表现较为乏力，一定程度上拖累了手游市场环比增速。 图表 1: 中国手游市场单季度实际销售收入，4Q13-2Q18 资料来源：CNG，中金公司研究部 图表 2: 2Q18 进入国内 iOS 日畅销榜 Top200 的新游数量 图表 3: 2Q18 手游月度畅销榜 Top10 排名 4 月 5 月 6 月 1 王者荣耀 王者荣耀 王者荣耀 2 梦幻西游 梦幻西游 梦幻西游 3 QQ 飞车 QQ 飞车 魔力宝贝手机版（New） 4 楚留香 QQ 炫舞 QQ 飞车 5 乱世王者 楚留香 武林外传（New） 6 QQ 炫舞 乱世王者 乱世王者 7 奇迹：觉醒 阴阳师 FIFA 足球世界（New） 8 阴阳师 倩女幽魂 QQ 炫舞 9 大话西游 大话西游 Fate/Grand Order 10 天龙八部手游 恋与制作人 楚留香 资料来源：CNG，中金公司研究部 资料来源：CNG，中金公司研究部 注：“New”代表当月新上榜手游产品 32010 -50%0%50%100%150%0100002000030000400004Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q18规模 QoQYoY(百万元) 164 137 102 112 132 68 -16.5% -25.5% 9.8% 17.9% -48.5% -60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0204060801001201401601801Q172Q173Q174Q171Q182Q18国内iOS日畅销榜的新游数量 MoM(款) 中金公司研究部: 2018 年 7 月 23 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 腾网领跑优势明显，行业集中度呈提升趋势 根