复苏与机遇：2023消费趋势洞察报告

12023年3月数字一百 DATA100数据研究院复苏与机遇2 0 2 3 消 费 趋 势 洞 察 报 告2重新认知消费者，剖析消费动向的背景和动向是所有相关企业刻不容缓的事项，是抓住市场复苏机遇的头等大事。很高兴看到数字一百及时组织调研发布了最新消费趋势洞察报告，对当前趋势从不同纬度深度解析，给市场提供重要参考。可以肯定的是，中国消费趋势的变化不会因为疫情的结束告一段落，经济环境、收入就业、生育及人口变化、出行、科技创新、国货崛起等众多因素正在以更快的速度相互作用迭代，从而不断加快消费行为的变化节奏。在此大环境中准确地把握消费趋势的动态，及时调整产品和服务策略，对于企业的生存来说变得至关重要。数字一百的消费趋势洞察报告已经延续多年，它不但解析了当下的状态，同时有历史数据诠释了中国消费趋势的演变轨迹，给预测未来提供依据。CMRA作为专注于市场和消费者洞察的行业组织将一如既往致力于支持我们众多优秀会员企业在变局浪潮中不断创新，为客户企业的成长提供有力决策依据。祝数字一百2023消费趋势洞察报告给更多客户企业带来收获！三年疫情的波折终于结束，市场进入了大家期待已久的快速复苏阶段。但疫情给中国消费者的消费行为带来了诸多变化，企业如果依然用疫情前的画像去看待今天的消费者，势必会与实际情况产生越来越大的认知偏差，导致误判。CMRA会长赵新宇2023年3月初序言三年的疫情对原有的消费圈层做了改变，很多圈层的消费习惯都改变了，当下需要考虑如何重塑消费圈层。以消费者体验为中心的线下场景化体验+线上营销闭环会成为趋势，简单粗暴的线上线下引流已经成为历史，品牌营销将更加看重如何提升消费体验来增加品牌忠诚度，广泛收集用户之声VOC并加以分析，才能敏捷洞察到消费差异化，迅速决策营销策略。2023年将是品牌信任重塑的一年，也是消费信心重塑的关键时刻，所有的消费行为及消费人群洞察都值得再做一次。商业回归本质，营销决策更需要敏捷市场洞察以及重新审视消费者的变化，关注消费体验、产品体验、品牌体验以及可持续增长成为大势所趋。3编者前言三年的疫情已经翻篇，三年以来，人们经历了断断续续的封控、全员核酸、居家办公等，疫情影响着大家的工作、收入和消费。每个人的生活方式、消费习惯不得不做出变化以适应新环境，三年过后，诸多行为方式也已难再改变。在2023年“复苏”的大基调下，我们需要更加审慎的分析，更加理性的看待变局之后人们的生活方式、消费习惯的变化所带来的新“机遇”，同时也对企业的营销带来新要求。企业需正视疫情带来的消费观念及渠道之变化，把握真正驱动增长的能力，重新思考品牌价值的持续，升级到跨越周期、实现长效确定性增长的新思维。希望这份“2023年消费趋势洞察”报告能够帮助企业找到“确定性”增长的机遇。范长川DATA100 数字一百首席营销官数据研究院院长MMA中国创新营销联盟 常任董事黄佼林DATA100 数字一百资深市场咨询师CATALOG目录01疫情下的收入与消费05被抑制的三年02放开后的经济活力21复苏的前奏032023年消费趋势洞见27挑战与机遇并存04确定性增长路径思考682023焕新出发4疫情下的收入与消费被抑制的三年01l 过去三年，受疫情影响，我国居民收入呈震荡低增长态势，居民消费受抑制出现负增长。l 消费者养成了更理性、部分降级、更多在线、更多囤货、更关注健康等消费习惯。l 疫情对旅游业的冲击最大，餐饮堂食、服饰、线下电影、电子产品、家电产品、KTV娱乐、汽车、奢侈品、化妆品等也受波及。52022年是情况复杂的一年，消费市场受到新冠疫情、经济放缓、全球局势带来的压力，弥漫着不确定性带来的焦虑，消费者的消费理念、生活方式和对长期的规划也变得更加成熟。6过去三年，居民收入呈震荡低增长态势。过去三年，我国国内生产总值（GDP）震荡低增长。7*数据来源：中国国家统计局过去3年，中国经济年均增长4.5%，明显高于世界平均水平，在世界主要经济体中保持领先。2022年，世纪疫情反复延宕，世界经济脆弱性更加突出，中国高效统筹疫情防控和经济社会发展，加大宏观调控力度，有效应对超预期因素冲击，稳住了宏观经济大盘，经济总量和人均水平持续提高。2022年我国国内生产总值（GDP）超过了120万亿，达到了1210207.2亿元，仍然保持了增长韧劲，这份成绩单充分表明中国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。但值得注意的是，GDP增速是近20年来第二低，仅为3%，而这一数据在2020年更是近20年的最低值，仅为2.2%。2003-2022中国国内生产总值（GDP）及增速1210207.210.010.111.412.714.29.79.410.69.67.97.87.47.06.86.96.76.02.28.43.00.02.04.06.08.010.012.014.016.00200000400000600000800000100000012000002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年国内生产总值(亿元)国内生产总值增速(%)过去三年，我国居民人均可支配收入也震荡低增长。8*数据来源：中国国家统计局、数字一百《后疫情时代消费趋势调查》2022年我国居民人均可 支 配 收 入 为 36883元 ， 保 持 了 一 定 的 增长，但增速也是近20年来的第二低，为2.9%，而这一数据在2020年更是近20年的最低值，仅为2.1%。2003-2022中国居民人均可支配收入及增速368839.28.810.811.513.39.51110.410.310.68.187.46.37.36.55.82.18.12.90510150100002000030000400002003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年居民人均可支配收入(元)居民人均可支配收入比上年增速(%)另据调查数据显示，近半数的受访者表示疫情期间家庭收入对比疫情发生之前有下降。其中，11%表示大为下降，38%表示有所下降。仅11%表示家庭收入对比疫情发生之前有增加。疫情期间（特指2019年底到2022年底），您的家庭收入对比疫情之前有何变化？【单选】回答人数 N=19901%10%39%38%11%1%大为增加有所增加基本不变有所下降大为下降不便回答/不好说9过去三年，居民消费受抑制出现负增长。过去三年，我国居民人均消费支出震荡负增长。10*数据来源：中国国家统计局、数字一百《后疫情时代消费趋势调查》、《2022抖音数据报告》2022年我国居民人均消费支出为24538元，增速也是近20年来的第二低，为-0.2%，而这一数据在2020年更是近20年的最低值，为-4%。疫情期间，抑制消费的主要原因主要包括：疫情导致的收入减少；受困疫情无法外出消费，接触性消费减少；受困疫情网购物流