游戏行业：派对游戏，泛娱乐破圈者，长期关注ARPU提升

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·海外行业深度 派对游戏：泛娱乐破圈者，长期关注 ARPU 提升 核心观点 派对游戏本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，易诞生现象级大 DAU 游戏，海外案例有《Among us》、《糖豆人》等，节假日直播打法已多次验证。国内休闲游戏触达用户已超过 8 亿，派对游戏供给仍少，是手游细分中的蓝海赛道。目前行业 ARPU 偏低，长期逻辑是保用户、提升 ARPU。2023 春季国内迎来新一轮派对游戏爆发：网易手游《蛋仔派对》、海外端游《鹅鸭杀》成为春节黑马，《蛋仔派对》依托UGC 模式、强社交属性，有望率先打通超大基数泛用户池 x 中等量级内购的长期运营模式；中腰部巨人网络《太空行动》、心动公司《香肠派对》等均有潜力。 端游玩法已迭代成熟，端转手蓝海赛道。派对游戏 2020 以来诞生多款全球现象级游戏，几类基础玩法已迭代至成熟，包括太空狼人杀类、糖豆人类、轻度 MOBA、轻度吃鸡、解谜闯关等。太空狼人杀游戏《Among us》全球 MAU 高达 2.7 亿，《鹅鸭杀》对其玩法进行优化，2023 春节国内走红，大量国人玩家涌入后游戏 Steam 在线人数高居历史第六位。太空狼人杀手游在国内未完全铺开，可关注 2023 年 1 月上线的巨人网络《太空行动》、网易的《狼人杀》。糖豆人类方面，《Stumble Guys》在《糖豆人》基础上打造低廉内购、小型安装包、锦标赛玩法，打开巨大的拉美东南亚市场。国内游戏相对稀缺，网易《蛋仔派对》在《糖豆人》《Stumble guys》基础上强化社交和竞技属性，有望形成全新的大 DAU、中等 ARPU 社交游戏范式。 派对游戏用户与网民大盘分布无偏，目标用户占据基数最大、手游渗透率不高的潜在群体。我们观察的派对游戏样本中，在选取的 12 个国家样本中除印度外用户平均年龄均高于 30 岁，性别偏向不明显，《蛋仔派对》DAU 已超过 3000 万，低龄和女性玩家依然偏多，可见派对游戏通过社交网络扩散将部分非手游、轻度手游用户转化为了游戏玩家。理论上，休闲游戏能够触达的 8.4 亿用户粗略减去 14-24 岁约 1.3 亿的手游深度渗透用户后，剩余 7.1 亿中所有参与社交活动（包括线上线下）的用户都是派对游戏的目标群体。 IAP（软件内购买）提升是长期趋势，辅以少量 IAA（软件内广告）。对比重度游戏，派对游戏内购项目初期定价低廉，单用户消费较低；对比三消等超休闲游戏，派对游戏的内购更丰富、发展空间更大。派对游戏为实时对战而非人机对战，广告位和激励广告开设较少，经观察，《蛋仔派对》未采用横幅、 维持评级 强于大市 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn SAC 编号:s1440519080005 SFC 编号:BOS358 崔世峰 cuishifeng@csc.com.cn SAC 编号:S1440521100004 发布日期： 2023 年 03 月 18 日 市场表现 -30%-20%-10%0%10%2022/3/72022/4/72022/5/72022/6/72022/7/72022/8/72022/9/72022/10/72022/11/72022/12/72023/1/72023/2/7传媒恒生指数海外研究 海外行业深度报告 资讯科技业 请参阅最后一页的重要声明 激励、穿插等休闲游戏常见的广告位，而 2D 游戏，比如《太空狼人杀》，则会少量加入横幅、插入等广告形式。总体而言，派对游戏收入主要来自 IAP，辅以较少的 IAA 收入，目前单用户收入较低，未来主要方向是提升用户粘性、提高单用户价值。标杆《荒野乱斗》经过长期运营 RPD 已接近中重度游戏水平；蛋仔、香肠派对单用户价值也持续提升。根据 Sensor Tower，目前《蛋仔派对》RPD 约为 2 美元，去年 12 月约为 0.75 美元，用户高速扩张与 ARPU 提升同时进行。以强化竞技属性、社交属性的思路优化运营，派对游戏内购收入将大概率保持增长。 公司方面，建议关注（1）网易：现象级游戏《蛋仔派对》DAU 超过 3000 万，寒假结束后用户量与 ARPU仍保持健康增长，UGC 模式有很高的自由度；（2）心动公司：公司业务逻辑为游戏、社区双向赋能，具有产业链协同优势，《香肠派对》打造差异化的吃鸡游戏；（3）腾讯：所代理《荒野乱斗》是海外人气最高的轻度 MOBA 游戏之一；（4）巨人网络：《球球大作战》是发展较早的派对游戏，开创了新的电竞品类，2023 年推出的《太空行动》是国内首个获版号的太空狼人杀游戏。 风险提示：新游戏用户增长及收入不及预期；海外市场有不确定性；宏观经济下滑及娱乐活动需求减弱；新游戏延迟上线等；美联储鹰派超预期；国内疫情发展超预期导致上市公司业绩预现金流收到较大影响；宏观经济及消费复苏不及预期导致整体需求不及预期；地缘政治冲突或导致企业国际化进程不及预期；大股东减持风险导致股价短期存在不确定性；行业竞争加剧风险。 rQpMmMnNsQwPoRtNoOoMoM9P9RbRmOoOsQnOeRpPtQfQnMyRaQqRsQwMsQoMuOnMqM 海外行业深度报告 资讯科技业 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、依托社交网络扩散，游戏中的破圈者 ........................................................................................................... 1 低学习门槛+强社交属性，迎合社交娱乐线上化需求 ......................................................................... 1 太空狼人杀类 ........................................................................................................................................... 4 糖豆人类 ................................................................................................................................................... 8 二、行业规模测算：泛娱乐需求广阔，ARPU 提升是长期趋势 ...................................................................... 14 用户画像及传播特性 ....