2023Q1中国营销市场季度动态监测报告

中国营销市场季度动态监测报告©2023.5 iResearch Inc. 2023Q12艾瑞季度洞察1营销日历2营销季度动态3营销热点分析4艾瑞营销报告规划动态5附录63©2023.5 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销季度动态营销日历➢ 新场景：『还乡』『 出行』『春游』等关键词重回大众视野；➢ 新视角：『个体』『治愈』『非常规』等新视角；➢ 新环境：『监管侧』 颁布相关法规并进行清朗行动，优化网络环境，『产业侧』新生科技掀起热潮；➢ 网络广告市场规模：据艾瑞最新统计测算，2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元，同比增长6.8%，详见P11/12；➢ 产业链头部厂商动态：财报季，各大媒体平台与广告平台整体表现相对优异；➢ 流量渠道动态：视频服务类APP总有效使用时间位居榜首，抖音使用时间最长；营销热点分析➢ 元宇宙营销：政策密集发布，资本市场较活跃；➢ 电商营销：电商平台围绕内容场景持续发力；➢ 广告投放：网络广告投入指数逐月增长；➢ 用户运营：产品功能更新迭代速度较快；➢ Martech：Martech相关企业紧跟科技创新热潮；4艾瑞季度洞察1营销日历2营销季度动态3营销热点分析4艾瑞营销报告规划动态5附录65©2023.5 iResearch Inc. 2.1 2023年营销节点及大事件图谱 1/2来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1月2月3月4月5月6月•02.04立春世界抗癌日•02.05元宵节•02.14情人节•02.28国际罕见病日•01.01元旦•01.21除夕世界拥抱日•01.22春节•01.24国际教育日•04.01愚人节国际爱鸟日•04.02世界自闭症关注日•04.05清明节•04.08国际珍稀动物保护日•04.09国际护胃日世界帕金森病日•04.12世界航天日•04.22世界地球日•04.23世界读书日•04.24中国航天日•04.26国际导盲犬日大型营销节点新兴营销节点•03.05学雷锋纪念日•03.07女生节•03.08国际劳动妇女节•03.12植树节•03.14白色情人节•03.15消费者权益保护日•03.18世界回收日•03.20国际幸福日口腔健康日•03.21世界睡眠日•03.21世界气象日•05.01劳动节•05.04五四青年节•05.06立夏•05.08世界微笑日世界红十字日•05.10中国品牌日•05.14母亲节•05.15国际家庭日•05.17国际助残日•05.18国际博物馆日•05.20网络情人节•05.31世界无烟日•06.01儿童节•06.05世界环境日•06.06全国爱眼日•06.10文化和自然遗产日•06.14世界献血日•06.17世界冲浪日•06.18618大促父亲节•06.21国际瑜伽日世界滑板日•06.22端午节•06.23国际奥林匹克日6©2023.5 iResearch Inc. 2.1 2023年营销节点及大事件图谱 2/2来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。7月8月9月10月11月12月•07.01建党节•07.06国际接吻日•07.07小暑•07.08全国保险公众宣传日世界过敏性疾病日•07.11中国航海日•07.23大暑•07.24国际自我保健日•07.29世界爱虎日•10.01国庆节•10.04世界动物日•10.10世界精神卫生日•10.13世界保健日•10.15国际盲人日全球洗手日•10.16世界粮食日•10.17国家扶贫日•10.24霜降1024程序员节•10.28世界男性健康日世界动画日•10.31万圣节世界城市日•11.01世界流感日•11.07全民反诈日•11.08立冬中国记者节•11.09全国消防日•11.11双十一大促•11.14联合国糖尿病日•11.17国际肺癌日•11.20世界儿童日•11.22小雪•11.23感恩节•08.01建军节•08.08立秋全民健身日国际爱猫日•08.12世界大象日•08.13世界左撇子日•08.19中国医师节国际流浪动物日•08.22七夕•08.23处暑•08.26世界爱狗日•09.10教师节•09.17世界骑行日世界清洁地球日•09.20全国爱牙日•09.21世界阿尔兹海病日•09.22世界无车日•09.23秋分中国农民丰收日•09.24国际聋人日•09.27世界旅游日•09.29中秋节世界心脏日•12.01世界艾滋病日•12.01全民交通安全日•12.03国际残疾人日•12.05国际志愿者日•12.07大雪•12.09世界足球日•12.12双十二大促•12.20腊八节•12.22冬至•12.24平安夜•12.25圣诞节大型营销节点新兴营销节点7©2023.5 iResearch Inc. 2.2 2023Q1营销热点总结捕捉环境变化，洞察社会情绪，迎接市场回暖线下场景复苏是2023开年最值得期待的变化之一，暌违三年的线下活动陆续重启。第一季度，“返乡”、“旅行”、“春游”等关键词重回大众视野，聚焦此类场景的营销案例引发关注。此外，对于受众情绪的捕捉和洞察也助力品牌打开新的视角，在经典的宏大叙事之外，品牌营销更加关注个体，传递治愈内容。外部环境方面，监管新规保障市场良性竞争。产业层面，元宇宙、NFT、AIGC的火爆为数字经济发展持续注入活力，数字化营销迎来更多想象空间。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。新场景：『返乡』『出行』『春天』新环境： 『监管侧』 『产业侧』新视角： 『个体』 『治愈』 『非常规』今年的春节营销更注重团圆这一最本质的内涵。快手的春节短片围绕“拥抱”展开，“回家过年”氛围浓厚。B站携手全中国的3285个铁路客运站，用镜头记录春运日常，展现对年轻人的关怀。人们压抑许久的出游心情得到释放，品牌纷纷结合户外与春天进行更多元化的表达。蕉下发布《所有的太阳》，鼓励大众感受户外拥抱太阳。伊利为“春天”赋予了更多情绪价值，以春日出行场景传递治愈内容。相关案例：B站新春特别企划《第3286个站》；快手春节短片《回家过年》；蕉下音乐短片《所有的太阳》；伊利液态奶《不负春光，伊起出发》春日品牌态度视频。后疫情时代，个体的存在焦虑和倦怠情绪被放大。在此背景下，品牌营销逐渐弱化宏大叙事，聚焦个体经历、表达个体诉求。小红书的2022年末盘点，以“为小事喝彩”为主题，将细微而温暖的日常放大成为前行的力量。妇女节今年回归“妇女”，品牌逐渐抛弃粉饰性表述，开始使用“国际劳动妇女节”全称，并侧重对女性议题的讨论。内外呼吁女性关注自身感受，追求身心自由。情人节营销跳出传统视角，蕉内以“不过情人节”反向营销，纯甄从孩子视角呈现爱情，呼唤纯真情感。相关案例：小红书《2022年度小事大赏》；内外妇女节品牌短片《身体十问》；蕉内情人节短片《不过情人节，爱在每星期》；蒙牛纯甄情人节动画短片《小真的日记》。✓ 2023.03.24：市场监管总局公布《互联网广告管理办法》，5月1日起施行✓ 2023.03.29：国家网信办介绍2023清朗行动，聚焦九大问题✓ 2023.02.08：微软宣布正式将ChatGPT引入Bing搜索✓ 2023.03.15：OpenAI正式推出新一代语言模型GPT-4✓ 2023.03.16：百度发布生成式AI文心一言E