2023全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告

全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告中国社会科学院社会学研究所课题组目录第一章 国货产业高质量发展与全域兴趣电商第二章 全域兴趣电商助力国货产业高质量发展的机制框架第三章 全域兴趣电商助力国货新锐品牌创造的机制分析一、我国国货产业发展现状二、国货消费兴起的机制和社会影响三、全域兴趣电商助力国货产业发展一、全域兴趣电商时代的消费理论模型二、全域兴趣电商助力国货产业发展的“全链条产业发展理论”一、全域兴趣电商与国货新锐品牌的品牌建设二、全域兴趣电商与国货新锐品牌的数字化改造三、全域兴趣电商与知识产权和消费者权益保护（一）全域兴趣电商推动新锐品牌的品牌定位（二）全域兴趣电商提升国货新锐品牌在高端化市场的竞争力（三）全域兴趣电商推动新锐品牌的新品类拓展（一）全域兴趣电商与知识产权保护（二）全域兴趣电商与消费者权益保护0607101315262727282121242530323537第四章 全域兴趣电商助力国货成熟品牌转型的机制分析第五章 全域兴趣电商助力国货知名品牌升级的机制分析第六章 推动全域兴趣电商助力国货产业高质量发展（一）全域兴趣电商与国产成熟品牌的数字化转型（二）全域兴趣电商与国产成熟品牌的品牌文化重塑（一）全域兴趣电商与知名品牌的新品研发和推广（二）全域兴趣电商助力知名品牌的品牌文化焕发新活力第一章国货产业高质量发展与全域兴趣电商我国重视和支持中国制造品牌的发展，国货[1] 产业发展对于推动供给侧结构性改革、扩大国内消费、构建新发展格局具有重要意义。《质量强国建设纲要》提出分阶段目标，到 2025 年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升；到 2035 年，质量强国建设基础更加牢固，质量和品牌综合实力达到更高水平。[2] 工业和信息化部印发《关于做好 2022 年工业质量提升和品牌建设工作的通知》，特别部署了持续提升“中国制造”品牌形象的重点任务，包括宣传推广“中国制造”品牌，讲好“中国制造”品牌故事等。[3] 这些举措为实施制造强国、质量强国战略奠定坚实基础，同时也有助于提振消费信心、巩固增强消费对经济发展的基础性作用。扩大内需是2023年经济工作重中之重。中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，提出“十四五”时期扩大内需的五大目标：促进消费投资，完善分配格局，提升供给质量，完善市场体系，畅通经济循环。[4]2022 年 12 月中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”提上 2023 年经济工作的首位，把恢复和扩大消费摆在优先位置。习近平总书记在中共中央政治局第二次集体学习时强调建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。[5] 消费环境的优化有赖于产业供给体系的高质量发展和市场环境的健康有序发展。近年来我国新产业新业态新模式较快增长，有力推动国货品牌建设和国货产业发展。根据 2022 年国民经济和社会发展统计公报，全年电子商务交易额[6]438299 亿元，按可比口径计算，比上年增长 3.5%；全年网上零售额[7]137853 亿元，按可比口径计算，比上年增长 4.0%。全年社会消费品零售总额 439733 亿元，比上年下降 0.2%，但是全年实物商品网上零售额 119642 亿元，按可比口径计算，比上年增长 6.2%，占社会消费品零售总额的比重为 27.2%。[8]全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告05[1] 本报告将“国货”定义为国产品牌产品。[2] 中共中央 国务院印发《质量强国建设纲要》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/zhengce/2023-02/06/content_5740407.htm [3] 工业和信息化部办公厅印发《关于做好 2022 年工业质量提升和品牌建设工作的通知》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-04/27/content_5687454.htm [4] 中共中央 国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022 － 2035 年）》，中华人民共和国中央人民政府：http://www.gov.cn/xinwen/2022-12/14/content_5732067.htm [5] 习近平在中共中央政治局第二次集体学习时强调加快构建新发展格局 增强发展的安全性主动权，人民日报：http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2023-02/02/nw.D110000renmrb_20230202_1-01.htm [6] 电子商务交易额是指通过电子商务交易平台（包括企业自建平台和第三方平台）实现的商品和服务交易额，包括对单位和对个人交易额。[7] 网上零售额是指通过公共网络交易平台（主要从事实物商品交易的网上平台，包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额。[8] 国家统计局：《中华人民共和国 2022 年国民经济和社会发展统计公报》，http://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230228_1919011.html 一、我国国货产业发展现状伴随我国综合国力增强、经济快速发展、科技创新水平提高、文化自信提升，国货产业发展进入快车道。服装、彩妆、母婴以及新国潮国货产品发展迅猛，市场占有率持续提升。根据 Euromonitor 数据，2021 年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到 41% 和 25%，随着国内功能性鞋服品牌技术持续提升，未来仍有较大发展空间。[1] 根据 Euromonitor 统计，中国彩妆行业国货品牌份额由 2015 年的 18% 提升至 2020 年的 25%。[2] 尼尔森 IQ 执行发布《2022 母婴行业洞察报告》，截至 2022年 6 月数据，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的 56.4%，同比增长 2.7%，同期国产纸尿裤品牌以86.1% 的高份额占比，远高于外资品牌。[3]新技术新业态的发展，有力促进了国货消费。近些年，国货品牌数字化运营步伐加快，越来越多的国货品牌通过全域兴趣电商等形式走进千家万户。《2022 国货市场发展报告》显示，2021 年 4 月至 2022 年 3月间，抖音电商国货品牌商品数量同比增长 508%；爆款榜中，国货品牌数量占比 92%，国货商品数量占比 93%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门领域。服饰鞋包、美妆、个护家清行业销量同比增长迅猛，其中服饰鞋包行业同比增长 400%，个护家清行业同比增长 790%，美妆行业同比增长 475%，食品饮料是抖音电商消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过 90% 的抖音食品饮料消费者都选择了国货品牌。[4]新近发布的《2022 抖音电商国货发展年度报告》显示[5],2021 年 11 月 -2022 年 11 月期间，国货品牌销量持续增长，国货商品相关搜索量同比提升 165%，