后疫情时代数字文化产业的高质量发展——以微信视频号助推数字文化消费升级为例

序言 短视频正在激发高品质文化消费活力 ……………………………………………………………2一、文化创生：短视频促进文化传承与新消费迭代 ……………………………………………………4 （一）碎片·沉浸·社交：文化消费发展的新形态 …………………………………………4 （二）短视频文艺助力新时代文化的弘扬与承继 …………………………………………5 1. 引导用户亲身参与，唤醒日常生活的文化记忆 …………………………………5 2. 激活传统文化消费，革新文化瑰宝的诠释路径 …………………………………6 3. 助力特色文化出圈，鼓励多彩文化的多样表达 …………………………………6 （三）短视频场景促进文化与商业的融合与共生 …………………………………………7二、生态链通：视频号搭建文化传播的全新坐标系 ……………………………………………………9 （一）公共传播新路径：公域私域互通，扩大主流媒体声量 …………………………9 （二）文化商业新思路：跨功能超链接，激发文化演艺活力 ………………………11 （三）形象打造新方法：线上线下共创，擦亮个人垂类名片 ………………………13 （四）熟人社交新模式：关系圈层拓展，共话数字美好生活 ………………………15三、品质升级：新业态保障后疫情文化内容精品率 …………………………………………………16 （一）文化科技相互融合，提供数字文化的沉浸式体验 ………………………………16 （二）视频号社交化传播，维系大众优质文化消费刚需 ………………………………17 （三）后疫情“云演艺”转向，拉动线下文娱消费意愿 ………………………………19 （四）“IP+”打造鲜明“城设”，巩固大文旅复苏信心 ………………………………21目 录四、驱动创新：高质量发展模式更迭文化产业供需 …………………………………………………22 （一）释放文化内需，激发文化消费更多活力 …………………………………………22 1. 线上线下融合，推动文化消费双向同步发展 …………………………………22 2. 创新合作方式，探索实体文化更多展现可能 ………………………………23 3. 优化推荐机制，重视个性化推荐的技术角色 ………………………………24 （二）合理规范引导，培育文化消费健康发展 …………………………………………25 1. 强化保障机制，力求内容与评论的健康优质 …………………………………25 2. 培育优质 IP，主动营造良性文化传播氛围 …………………………………25 3. 引导用户创作，激发数字文化原创内容出新 …………………………………26结语 ……………………………………………………………………………………………………28参考文献 ……………………………………………………………………………………………29序言：短视频正在激发高品质文化消费活力文化产业的高质量发展，即在现有发展的基础上，优化文化产业结构、推动文化品质升级、提升文化消费规模和质量，以促进文化产业可持续健康发展。文化产业的高质量发展亟待通过提高文化企业创新能力、改善文化消费环境、优化文化供需结构等具体措施来推动，在这其中，数字化战略的催化剂作用在后疫情时代表现不俗。当前，中国正阔步迈入数字经济时代，以元宇宙、AI、5G、VR、AR、大数据等为代表的新技术形态蓬勃发展，加速为工业领域赋能的同时，也在向文化领域和消费领域渗透融合，技术驱动的新型文化消费展现出前所未有的成长潜力。[4] 同时，这也催生了以短视频为媒介的场景化消费新形态。短视频消费方式逐渐引起大众的广泛关注和情感共鸣，基于其视觉丰富性、智能性、交互性等特点，用户也逐渐体会到沉浸式体验的乐趣。在新冠疫情的影响下，与互联网密切相关的数字文化产业新业态逆势上扬，催生出“云看展”“云旅游”等新业务形态，推动了文化产业从生产、运营到传播、消费等整个生命周期的变革。[5]习近平总书记在党的二十大报告中指出：“健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。”[1] 这为发挥文化创造力、推动文化发展在新时代迈上新台阶指明了方向，是“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重要行动方略。此前，2020 年 9 月 22 日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上就曾强调，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”。[2]《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》也明确提出，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、网络演出等产业”。[3] 这些都为数字经济时代我国文化产业高质量发展提供了行动指南。文化新业态：数字化战略是文化高质量发展的催化剂2从 2005 年最早的短视频平台 Youtube 开始传入中国到各类 UGC 短视频平台兴起，中国短视频行业主要经历了探索期、启动期、增长期、爆发期四个阶段，在 4G 移动网络普及后行业实现高速发展，并诞生了抖音、快手等用户量数亿级的短视频平台。新冠肺炎疫情的突然爆发，一定程度上使得民众居家时间突涨，短视频迅速成为文化消费的强势媒介，聚合资讯、社交、娱乐、学习、创作、电商等属性，后疫情时代的短视频行业呈现新的爆发态势，成为推动文化产业发展的新引擎。微信视频号于 2020 年开启内测，2021 年完成了功能迭代，2022 年持续发展。与其他短视频和直播平台不同，微信视频号基于微信的社交生态，形成了公私域互动、跨功能跳转等优势，这也是腾讯引领数字文化消费的重要优势。视频号直播与支付结合，能够实现实时高效打赏；视频号和公众号打通，让彼此内容相互影响、相互连接，彼此互为推荐。此外，视频号也在不断的迭代升级中形成了自己的内容特色和形式特色，让腾讯成为数字文化产业在高品质升级中的引领者。互联网平台的出现，让文化传播的内容以多元的形态尽情展现；微信视频号的发展，让文化文娱的活力以创新的方式再被彰显。作为短视频和直播领域的新生力量，腾讯在推动数字文化的传播与消费方面发挥着不可替代的作用，且随着行业的飞速发展、技术的不断完善，越来越多的用户在微信视频号的场景中获得了优质内容，感受到了数字文化文娱的创新活力。在后疫情时代数字化技术形塑社会的背景下，腾讯正以普惠化、产业化为目标，以微信视频号的快速升级为契机，以高质量发展为要求推动着数字文化产业的可持续发展。微信视频号：腾讯借力视频号引领高品质文化发展3一、文化创生：短视频促进文化传承与新消费迭代互联网技术与数字技术催生了新的传播方式和文化业态，影响着文化消费内容和体验方式，文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展。约翰·伯格在《观看之道》中指出，看似自然的人类观看行为其实是复杂的文化行为，社会文化制约着人观看事物的方式。物联网、人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术的发展改变了社会形态，也刺激了人们的文化消费需求，在为大众带来更为自由的文化消费选择的同时，也深刻影响着消大众的消费方式与消费决策。与传统的物质化消费相比，数字创意时代的文