2023京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书

2023.062023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书报告数据说明➢ 【数据来源】京东、网站等行业公开数据➢ 【数据周期】2021.5-2023.6➢ 【品类定义】高端牛奶以价格在16元/升以上的产品为主；➢ 【TGI含义说明】 TGI指数=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]×标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况• TGI=100表示平均水平• ＞100代表该类人群对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI越高，优势越明显12342023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书食饮韧性强大，引领消费行业成长• 随着居民收入水平提高，消费能力及意愿增长，食品消费支出强韧，疫情后三年平均增长23%，引领消费行业增长；数据来源：国家统计局；2831234733疫情前三年疫情后三年全国居民人均可支配收入（元）199112328356967019疫情前三年疫情后三年全国居民人均消费支出（元）全国居民人均食品烟酒支出（元）疫情前三年VS.疫情后三年全国人均可支配收入疫情前三年VS.疫情后三年全国人均消费&食品支出23%+全国人均可支配收入平均增速23%+全国人均食品支出平均增速17%+全国人均消费支出平均增速VS.2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书疫后饮奶意识提升，人均奶类消费量持续走高，常温白奶零售额增长稳健数据来源：国家统计局，Euromonitor；12.612.11212.112.212.51314.48%-4%-1%1%1%2%4%11%201420152016201720182019202020212014-2021居民人均奶类消费量（千克）居民人均奶类消费量（千克）同比增速牛奶营养丰富、食用方便，是最理想的天然食品，被称为“白色血液”。疫情期间，国家卫生健康委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》建议一般人群多吃奶类，吃各种各样的奶及其制品，相当于每天液态奶300克。1092亿元2021年，中国常温白奶零售额+6.35%2007-2021年，中国常温白奶零售额CAGR疫后民众健康意识提高乳制品提升免疫力成为共识82.2%据《2022中国奶商指数报告》，82.2%的公众对喝奶提升免疫力表示认同。2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书我国人均奶类消费仍有待提升，消费者对牛奶品质要求更高数据来源：桌面调研&京东站内线上调研；2022年版本建议300-500G/天/人2016年版本建议300G/天/人奶及奶制品《2022中国居民膳食指南》13%目前我国人均奶类消费量仅达到最低推荐量的13%。我国牛奶消费普及度仍有待提高随着人均可支配收入的增加以及健康意识的不断提高，我国居民对营养丰富的高端乳制品的需求也在不断增加，越来越注意乳制品的产品品质、营养均衡和口碑评价，对多样化和差异化的乳制品需求越来越多，⚫ 消费者需求多样化，对产品品质要求越来越高No.1产品品质No.2营养价值No.3口碑评价调研问题：请问您在选购牛奶时，对以下因素重视程度如何？2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书政策大力扶持奶业振兴，乳业“基建”蓬勃发展奠定高端牛奶基础数据来源：桌面调研；2008年《乳品质量安全监督管理条例》我国奶业的第一部法规，具有里程碑的意义。“十二五“期间 《食品工业“十二五”发展规划》提出加快乳制品工业结构调整，积极引导企业通过跨地区兼并、重组，淘汰落后生产能力，推动乳制品工业结构升级。“十三五”期间，《全国奶业发展规划(2016-2020年)》提出，优化区域布局、发展奶牛标准化规模养殖、提升婴幼儿配方乳粉竞争力等主要任务。“十四五“期间，《中国奶业”十四五“战略发展指导意见》提出要加强引导人民奶类消费水平，积极优化丰富乳品供给结构，加快奶业现代化建设，推进奶业全面振兴。⚫ 国家陆续出台多项奶业扶持政策，鼓励行业发展⚫ 中国乳业“基建”蓬勃发展，提升高端牛奶竞争力大力引进良种奶牛牧场现代化建设积极购进与自主研发高端加工设备原料、技术、牧场管理和奶牛喂养的提高，使得中国奶源品质大幅提升，为高端白奶崛起提供保障。2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书牛奶进入价增驱动阶段，高端市场快速扩张，产品种类不断丰富• 乳企为抢占市场份额，持续进行产品结构升级，高端牛奶从奶源、技术到营养都做出了新的突破，逐渐打破了之前的高端牛奶印象；数据来源：桌面调研&国家统计局；99.9100.1101.4101.6101101.8201620172018201920202021全国奶类居民消费价格指数高端液态奶市场规模540亿+2021年高端液态奶零售额，预计未来几年将继续维持在5%~15%的增长高位上⚫ 中国乳企持续进行产品结构升级，突破原有高端牛奶印象，从奶源、技术、营养全方位进行品质升级；高端奶代表品牌金典娟姗有机奶金典A2β-酪蛋白有机奶高端奶产品代表金典超滤有机奶百菲酪水牛纯奶特仑苏沙漠有机奶金典活性乳铁蛋白有机奶userid:206478,docid:130520,date:2023-06-25,sgpjbg.com2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书京东plus会员已成为业内规模最大付费会员体系，其消费力强，追求品质数据来源：京东大数据；2015.10 2018.9 2020.10 2021.12 2022.7 2022.12京东plus在籍会员数京东上线plus会员10倍京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍京东plus会员消费力更强，追求品质生活150%+普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额同比提升150%以上120%+普通用户成为PLUS会员后，一年内消费频次同比提升120%以上⚫ 京东PLUS会员2023年第一季度末，在籍会员数量达3500万2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书NO.1NO.2NO.3京东plus会员顾家，经常购买调味品、方便食品和牛奶乳品等类产品• 京东plus会员喜欢柴米油盐、简单便捷、营养健康的品质生活；数据来源：京东大数据；调味品方便食品牛奶乳品饼干/膨化饮料浴室用品蜜饯果干笔类食用油京东Plus会员偏爱购买的品类PLUS用户占比TGI调味品方便食品牛奶乳品2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书非plus会员plus会员Plus会员高端奶引领常温奶市场增长，其用户价值更高，粘性更强• 近一年常温奶销售增量贡献中，plus高端市场最大，其用户价值是非plus高端奶的1.4倍，且购买频次更多，1.27倍；数据来源：京东大数据；京东plus会员VS.非plus会员高端奶用户价值（元）非plus会员plus会员京东plus会员VS.非plus会员高端奶购买频次1.4倍1.27倍2023年京东PLUS会员高端牛奶洞察白皮书在高端常温奶品牌中，Plus会员对金典品牌情有独钟，偏爱度高达130• 在常温白奶的相关品牌中，plus会员偏爱的品牌中，金典品牌名列第一；数据来源：京东大数据；常温白奶品牌中，TOP品牌PLUS会员占比金典其他TOP品牌NO.1京东Plus会员偏爱的食品饮料品牌中，金典名列前茅130京东Plus会员对金典品牌的偏爱度10%+金典Plus会