2023中国消费者洞察报告

012023中国消费者洞察报告Morketing Research01导语关于2023中国消费者洞察报告过去十年，中国经济经历了高速发展，居民生活水平快速提高，中国市场蕴含巨大消费潜力。十九大报告中指出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，即以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型经济增长模式。 过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。 在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了怎样的变迁？ 基于此，Morketing 旗下研究分析品牌 Morketing Research 希望通过深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索 2023 年中国消费者消费理念和行为习惯的变化。为此，Morketing Research 于 2023 年 4 月面向中国消费者展开调研，并得出五大关键洞察结论，整合并出品了此份《2023 中国消费者洞察报告》，以期在瞬息万变的环境中帮助行业加深对当前中国消费者的了解，并力求为品牌方、营销方、服务方、学术方等不同市场角色提供行业思考和理论支撑。此处特别鸣谢 Morketing i-Bank 智库、iBrandi 国际品牌研究院智库对本报告的支持，及北京大学 CCM 的学术推荐。02前言关于MorketingResearch中国消费者调研（2023年）本研究报告由 Morketing i-Bank 智库支持、Morketing Research 撰写。本报告研究方法主要基于 Morketing Research 在 2023 年 4 月面向中国消费者进行的消费者定量研究，并基于数据结果生成洞察结论。该定量研究问卷采用抽样调查方式，样本覆盖 1391 名中国消费者，回收有效样本 1266 份。本次研究问卷由 Morketing Research 独立设计，不涉及任何第三方，在研究过程中未收集和接触隐私信息和数据，回收所有结果仅做研究分析使用，不用于任何形式商用。样本分布概览如下：注：为呈现相对客观、中立的陈述，并力保结论反映出整体中国消费者消费心理及行为特征，本报告中所呈现的洞察结果系去除样本属性差异干扰后得出的通用结论，即该结论普遍适用于全部受访者，不因其性别、年龄、现居住城市、可支配收入等因素而偏离。有关具体某样本属性的洞察结论，MorketingResearch 将在后续以交叉分析法继续洞察并产出系列分析文章，欢迎关注 MorketingResearch 公众号查看。来源：Morketing 研究院 -2023 中国消费者调研（调研时间：2023 年 4 月，样本量 N=1266）性别男年龄现居住城市一线城市25%新一线城市28%二线城市23%三线城市13%其他城市11%X世代（1965年1月-1980年12月）26%Y世代（1981年1月-1995年12月）33%Z世代（1996年1月-2010年12月）31%α世代（2011年1月后）10%女03理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？双向互动：从“被动”到“主动”的角色转变深度YUE己：先“阅己”而后“悦己”情感认同：注重品牌的“人文内核”本土认可：寻求不确定环境下的“安全感”中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。中国消费者不断向内探寻，愈发注重自我感受、追求生活质感，消费成为探索个性身份的重要出口。有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品，而这更多出于对品牌本身的认可，而不仅仅是受情感驱使。P04P 1 1P019P028P036010203040504理性思考：“消费升级”还是“消费降级”？中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。0105在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念出现了巨大的变化。相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，人们更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。数据来源：国家金融与发展实验室居民部门宏观杠杆率放缓数据来源：国家统计局居民人均消费支出增长2022年2021年2020年2019年2018年2453824100212102155919853居民人均消费支出（元）数据来源：中国央行居民储蓄热情高涨去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%(这一比例为有统计以来的最高值)数据来源：中国央行截至2021年末，我国消费渗透率37.79%（近年来的首次下跌）超前消费现象有所减少此外，即使居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，但结合人均消费支出水平，可以发现从消费逻辑来看，相对于“消费降级”这一说法，更准确地描述是，消费者正在通过审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。06由于对于未来的不确定性增长，消费者对于自身的消费需求进行了更加严格的审视，多余的产品正在被移出购物车，消费行为变得更加理性和客观，“冲动消费”有所减少，而不必要开支的占比正在下降。2023 年 4 月的中国消费者调研中，62.56% 的受访者表示“相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。消费者正严格审视消费需求来源：Morketing 研究院 -2023 中国消费者调研（调研时间：2023 年 4 月，样本量 N=1266）81.3%的受访者表示，相比前一年，个人或家庭全年消费支出更多或持平。62.5%的受访者表示，相比前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求。76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。58.3%的受访者表示，相比前一年，全年在耐用品上的支出增加。07消费者正在重新聚焦产品本身并关注产品的实际价值，更倾向被物超所值的产品所吸引。如今消费行为逐渐碎片化、社交化、 娱乐化，消费者对于产品认知更加深刻、判断能力更强，倾向于主动搜索并了解“攻略”，对于意向产品不断研究、比较，探索价格更具竞争力的渠道、对比多个产品的功能，以寻找最适合自己、性价比最高的产品。69.8%受访者下单前会通过各个渠道查找商品或服务信息，对比该商品价格。87.1%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的性价比。74.2%的受访者表示，2023年消费时（做攻略）最看重商品的实用性。来源：Morketing 研究院 -2023 中国消费者调研（调研时间：2023 年 4 月，样本量 N=1266）调研问题：相比前一年，您在消费前是否会做攻略？在真正消费决策前先做“功课”08即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生