2024年中国“好品牌”实践白皮书-品创-Morketing Research

0101卷首语在 2016 年左右，中国消费品行业持续迎来一波又一波的热潮，“无数”个新锐品牌崛起，这些品牌在各个细分赛道中，讲述自己的品牌故事。而恰好，我们也是这个故事当中的亲历者，当时永璞咖啡创始人铁皮跟我们聊，他为了把握供应链，把自己在苏州的小房子抵押了，才让公司有钱去做投资工厂，如今永璞咖啡已经在精品速溶咖啡中有了自己的一席之地。除了铁皮外，我们也看到了江湖气很足的尹阔，他前前后后创业了十年，先是做了一场智能硬件的项目，2018 年退出后又稀里糊涂的进入了消费品行业赛道创立了参半，当时参半的产品不仅有牙膏、漱口水，还有洗发水、沐浴露，甚至还推了一个口红品牌牌技，产品用了麻将、骰子这些元素，让我们记忆犹新。不过可惜的是牌技随着历史的洪流，声量越来越低。但好在参半在重新定位于口腔护理领域消费品后，开始快速奔跑，搭建线下渠道供应链，并向集团式发展，目前也在口腔护理行业“小有成就”。在这些新锐品牌的故事中，有成功的，也有失败的，像虎头局破产清算、墨茉败退长沙、钟薛高失败、“熊猫不走”蛋糕倒闭 ......无数鲜活的案例让我们看到，一个品牌在资本的热钱下，有了独特的定位后，可以在短时间能打爆，从话题到销量上成为叫座又叫好的品牌。但话说回来，在资本、赛道热度等相对宏观的力量加持下，也让“成为叫座又叫好的品牌”这件事没有这么稀缺了。那么，什么是稀缺的？——是那些可以抵挡住好的周期、坏的周期的“好品牌”。如今新锐品牌经历了过山车般的三年，2024 年还能留在牌桌上的，足以称之为好的创新品牌，有了可持续走下去的“地基”。这个“地基”就是我们所探寻的答案之一。如何在这个“地基”上，搭建完美的“房子”，则是一个更伟大的探索，我们希望在好的“地基”上，帮助大家找到盖房子的方式。在这样的期望下，我们向消费者，向资深的行业从业者等多角度思维出发探寻如何做一个好品牌？中国品牌在全球或世界品牌在中国是否有独特的范式或模式？其共性与特性又是什么？我们想找到这些不同的答案，找到那些能够抵御“市场风暴”的本质因素，真正意义上帮助品牌从业者，品牌创始人，了解行业现状，并从产品、营销、运营等多角度，形成品牌韧性，抵抗住各种风险。正是在这一背景下，才有了这份《2024 年中国“好品牌”实践白皮书》。02P02目录P01卷首语2024年中国消费环境分析中国消费者“四”大消费偏好2024年消费者心目中的“中国好品牌”TOP30新融资·新动态：中国创新品牌发展现状P04P10P18P19Part 1 现状篇目录2024年中国消费环境分析成就“好品牌”实操路径P30P31Part 2 实践篇P60附录一：调研品牌名录P68附录二：消费者调研样本分布P69参考资料P70免责声明P71关于我们2024年中国消费品牌的“品牌化”挑战2024年中国品牌发展“七”大趋势2024年中国品牌发展“四”大赛道P50P52P57Part 3 展望篇03Part 1现状篇04进入 2024 年，国内消费环境稳步恢复至常态，随着扩内需促销费政策的逐步落实生效，市场销售持续回暖，中国消费市场整体呈现良好复苏态势。社会消费品零售总额作为直接反映消费需求的重要指标，也是衡量经济景气程度的重要参考之一。根据国家统计局数据显示，2024 年上半年，社会消费品零售总额 235969 亿元，同比增长 3.7%，其中除汽车以外的消费品零售额 213007 亿元，增长 4.1%，国内消费市场规模持续扩大，消费领域呈现积极变化。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research2024 年中国消费环境分析05另一方面，在后疫情和宏观周期双重冲击的背景下，消费者的决策观念开始向更理性方向转变。消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也更关注价格的合理性。目前看来，消费者对自身消费增长的预期仍相对谨慎，短期内消费潜力尚未完全释放。综合来说，2024 年中国消费领域呈现积极变化的趋势有望持续，同时恢复和扩大消费的基础仍需进一步巩固，居民消费能力和信心亦需进一步提升。后疫情时代，消费品线上渠道比例增加已经是不可逆趋势，带货直播、即时零售等新兴电商模式的快速发展，对线上消费的增长起到了明显的推动作用。2024 年 1—6 月份，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%，其中实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。从与网购密切相关的邮政快递业情况看，1—5 月份，全国邮政快递业务量同比增长 21.6%。线上消费已成为如今人们不可或缺的购物方式，且其占比在仍在持续提升，达到了社会消费品零售总额的 25.3%（国家统计局数据）。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research线上消费增长迅猛，直播电商发展势头依旧火热06随着移动互联网的普及，直播电商也逐渐成为当下最热门的消费渠道，且依旧保持着稳定的增长势头。以抖音平台为例，根据蝉妈妈数据，2024 年 618 大促期间，抖音电商销售规模较去年同期相比提升了 15%，其中直播渠道销售占比高达 81%，同比增速 11%，仍是抖音电商的核心销售方式。当现实货架变成了虚拟的“小黄车”，消费者在观看产品展示的同时，只要动动手指，即可坐等商品送货上门，消费者的消费路径潜移默化在改变。伴随一二线城市的增长空间达到上限，可以看到品牌们纷纷转战下沉市场，三线及以下城市如今成为了品牌们开疆扩土的新“战场”。下沉市场在品牌看来大有可为。首先这些市场拥有着巨大的人口基数，占据中国整体人口的近七成，其次，在农村居民收入持续增长、县域商业体系建设不断完善等因素带动下，这些消费人群的消费能力较以往来看有了很大的提升，当一二线消费者们在高压的生活环境下消费欲望降低时，这七成的消费者们仍然对消费抱有很大热情。根据国家统计局数据统计，2024 上半年，城镇和乡村消费品零售额分别为 204559 亿元、31410 亿元，分别累计增长 3.6%、4.5%。按各月份来看，乡村市场销售增速皆领先城镇市场。县乡市场销售今年以来持续稳定增长，保持着较好的上升势头。数据来源：国家统计局，制图：Morketing Research下沉市场消费潜力持续释放，县乡消费成为品牌新的增长点07可以看到，近年来随着互联网的普及和物流基础设施的完善，三四线城市和农村市场的消费潜力逐渐释放，成为新的国民消费增长点。在近些年黑天鹅事件频发的环境之中，大众的消费水平似乎有所下降，但消费降级的本质不是消费者没有钱，而是他们有“没钱”的预期，当生活常态化后，人们也开始逐渐从消极的预期中走出来。据麦肯锡调查显示，与一年前相比，消费者对宏观经济和个人财务状况的信心有所增强。对中国宏观经济表示乐观的人群比例从 73% 提升至 76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长了 4 个百分点。但由于经济回暖的不均衡，消费者对于收入增长的信心仍存在分化，整体来看，消费者对个人经济状况的信心普遍略低于对宏观经济的信心，但部分四线城市低收入人群认为，尽管对个人财务状况不甚乐观，但他们对宏观经济依然保持信心。此外，调查结果还显示，在 2024 年消费者对自身消费增长的预期较为谨慎，预计增长率在 2.2% 至 2.4% 之间。消费增长的主要驱动力包括家庭平均可支配收入的增加