商贸零售深度剖析：【新消费】有何特点？：若要编制【新消费ETF指数】，该如何做标的选择？

1深度剖析：【新消费】有何特点？若要编制【新消费ETF指数】，该如何做标的选择？行业深度报告·商贸零售增持（维持）吴劲草东吴零售&社服&美护行业首席证券分析师S06005200900062025年4月23日投资要点2❑新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】。❑新消费的特点：“人传人”传播；可交易性；易造梗属性。❑新消费的催化：【IPO】及【二手交易市场】❑年轻人想要的“情绪价值”是什么？理解什么是“年轻人”的“情绪价值”，对于投资新消费，有重要的意义。年轻人最想要的情绪价值，是【话语权】，而【审美权】是话语权的重要组成部分。❑若编制“新消费ETF指数”指数池如何选择？ “新消费指数”标的池特点：①港币权重大于A股，②头部标的占权重大。新消费以垂直行业分类更多来自于【新消费习惯的形成】，也就是某种新消费习惯的渗透率提升，我们梳理了一些新消费垂类行业，包括收藏品、美容个护、现制茶饮、新能源车、宠物用品、新兴玩具、新型家电、医美、量贩零食等。❑标的选择：泡泡玛特、老铺黄金为代表的新兴奢侈收藏品；毛戈平、若臣羽等美妆个护垂类；蜜雪冰城、古茗等现制茶饮；小米、理想、比亚迪等新能源车；乖宝宠物、中宠股份等宠物用品；以布鲁可、奥飞娱乐为代表的新兴玩具；九号公司、石头科技、科沃斯等新兴家电；医美赛道中的锦波生物、巨子生物等；万辰集团、盐津铺子、三只松鼠为代表的量版零食❑风险提示：文化传播风潮变化，消费需求增长不足，品牌价值和形象受损，市场竞争加剧目录新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】新消费的特点：人传人【可交易】和【易造梗】新消费的催化：【IPO】及【二手交易市场】年轻人想要的“情绪价值”是什么？若编制“新消费ETF指数”指数池如何选择？风险提示新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】4新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌力的破圈】新消费成因之——【新消费习惯的形成】新消费成因之——【新品牌的破圈】新的消费习惯的形成，是一类新消费如【潮玩集换】：之前可能没有类似成体系的娱乐活动，那么这个活动渗透率提升，形成快速增长，就是新消费习惯形成如【品牌宠粮】：以前饲主可能并不注重使用品牌宠粮，在宠粮品牌化提升的过程，也是新消费习惯形成如【现制茶饮】：以前其实“到街边奶茶店买现制奶茶”的习惯是有，但渗透率没有那么高，更多人是喝瓶装汽水，现在转向高频的现制茶饮，这是新消费习惯的形成其余如【新能源车】【医美】【新兴家电】【量贩零食】，也是新消费习惯的形成新品牌的破圈，是另一类新消费如【老铺黄金】：从一个小众收藏家品牌，到入驻各大顶奢商场位的大众奢侈品牌，实现了品牌的破圈如【泡泡玛特】：从一个“看不懂”的潮玩品牌，到席卷东南亚的IP代言人，实现了品牌的破圈如【小米集团】：从手机开始，到家电全品类，进发到新能源车，变的是品类，不变的是其企业形象和老板形象的持续出圈，形成庞大的“米粉”群体，实现品牌持续破圈此外在一些垂类，如【个护】【玩具】中也有品牌破圈现象新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌力的破圈】•新消费的成因——“新消费习惯”或“新品牌破圈”：新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。实际上“看不懂”反映了一个现象，即该消费习惯（如集换潮玩等），或该品牌（如老铺黄金），在之前是在较小圈层中流行的，而在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，包括消费习惯和品牌等，而相应的品牌的品牌力也处于提升的过程中。图：泡泡玛特的LABUBU产品图：老铺黄金的门店排长队数据来源：网络搜索，东吴证券研究所数据来源：时代周报，东吴证券研究所新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】❑新能源车渗透率迅速提升，涌现数个大品牌：中国新能源车的新消费习惯，其实是在近5年中迅速提升的，新能源车渗透率从2020年的5.8%，提升至2024年的47.6%，从【油车】到【电车】的消费习惯变化，带动了【汽车智能化】等一系列的变化，在“新能源汽车”这个新消费习惯形成的过程中，涌现了一批汽车大品牌，如小米汽车，理想汽车，蔚来汽车，小鹏汽车，零跑汽车，赛力斯，比亚迪等。新能源汽车的品牌形成，可以说具备比较典型的“新消费习惯形成”带来的品牌崛起的新消费特征。图：【新能源车】的零售渗透率五年内提升迅速数据来源：乘联会，东吴证券研究所新消费的成因：【新消费习惯的形成】——新能源车图：近年新能源汽车中涌现数个大品牌数据来源：网络搜索，东吴证券研究所5.8%14.8%27.6%35.7%47.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20202021202220232024中国新能源车零售渗透率中国新能源车零售渗透率新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】❑老铺黄金前身成立于2004年，2014年左右品牌独立运营，2024年实现港股IPO，在此之后，影响力迅速破圈，从百度指数上可以看出，关注度比上市前飙升了近10倍。在这个过程中，老铺黄金的品牌力是持续破圈的，从一个小众收藏家品牌，变成了一个出圈的奢侈品牌。这就反应了【新品牌的破圈】图：【老铺黄金】百度指数，自2024年上市以来，迅速提升2024老铺黄金上市数据来源：百度指数，东吴证券研究所新消费的成因：【新品牌的破圈】——老铺黄金新消费的特点：人传人【可交易】和【易造梗】9新消费的特点：人传人【可交易】【易造梗】—用户成为营销官新消费的特点——用户成为营销官【人传人】新消费一个非常重要的特点是，消费习惯也好，产品也好，品牌也好，具有“人传人”的传播性，最后的目的，是让用户成为营销官【用户成为营销官】新消费的有别于传统消费的点在于：让用户或股东自己成为品牌的营销官，不是公司去投广告，而是让用户自己去营销，不仅用户会主动营销，股东也会主动去营销，形成一个“圈层群体”的整体营销。新消费的特点：人传人【可交易】【易造梗】—用户成为营销官图：【老铺黄金】粉丝小红书数据来源：小红书，东吴证券研究所❑新消费【人传人】具体案例-老铺黄金——某老铺黄金的粉丝，在购买了老铺黄金的产品前，表示“以前不能理解排几个小时队买老铺黄金”，然后在其“没忍住来排队看老铺”之后，买到了其产品以后表示——理解大妈，成为大妈❑【用户成为营销官】——该案例也反映，当成为了其用户以后，用户会自己成为该品牌的“营销官”，形成裂变式发展， 这并非是公司的投流，而是用户之间自发的行为，能做到这一点的品牌，可以被认为“有新消费品牌特征”新消费的特点：人传人【可交易】【易造梗】—用户成为营销官为什么【宠物行业】被认为是新消费？❑新消费【人传人】具体案例-宠物行业——养宠物的人，对宠物的喜爱是有某种共同的圈层认同的，且宠物有很强的社交属性。上图中，在一个非宠物主题群中，有群友晒出了自己养的猫，其他群友也一起分享自己的宠物，宠物本身具有很强的“人传人”社交属性，具有链式扩散和圈层认同的特点。图：群聊中出现宠物，引发群友“晒猫晒狗”数据来源：东吴证券研究所新消费的特点：人传人【可交易】【易造梗】—用户成为营销官新消费的特点【可交易】【可交易】“可交易”是新消费公司的重要特点，①公司股票可交易，或②公司产品具有二级市场。几乎所有的新消费公司，都是上市公司，很