挖掘婴童品牌增长原动力-凯度

挖掘婴童品牌增长原动力虞坚大中华区总经理凯度消费者指数“探寻婴童市场的增长原动力”行业交流会第一部分 – 消费者洞察凯度消费者指数母婴样组针对婴幼儿快消品持续性追踪9000个0-6岁婴童家庭相关购买行为的专业性样组数据收集方法•使用智能手机在购物时利用对产品条码的扫描实时记录购买信息（包括数量、价格、下单平台、渠道类型、促销等）样本分布及覆盖范围•婴幼儿配方粉（包括四段）•婴幼儿辅食–米粉/米糊–佐餐泥–果蔬泥•婴幼儿面条•儿童奶酪•儿童液态奶•婴幼儿保健品•纸尿裤•婴儿湿巾•洗发/沐浴露•润肤露•爽身粉•口腔护理•9000个0-6岁婴童家庭样本•全国一至五线城市（不包括镇及乡村），覆盖4个直辖市与20个省•具有代表性的样本•针对0-6月龄与7-12月龄购买行为可读性进行了定向扩样增强追踪覆盖品类2宏观经济和消费在2023年一季度已有复苏迹象来源：国家统计局，国际货币基金组织，凯度消费者指数家庭样组（全国一至五线城市）2023年第一季度中国同比经济指标国民生产总值+4.5%2022年 +3.0%消费物价指数+1.3%2022年 +2.0%可支配收入+5.1%2022年 +3.9%消费品零售额+5.8%2022年 -0.3%失业率（均值）5.5%2022年 5.6%快消品增长率+0.3%2022年Q4 -4%3配方粉（包括S4）米粉/米糊佐餐泥果蔬泥婴幼儿面条儿童奶酪儿童液态奶婴幼儿保健品纸尿裤婴儿湿巾洗发/沐浴露润肤露爽身粉口腔护理23Q1销售额增长率2022年销售额增长率%母婴分品类同比增长趋势母婴快消品继续承压，洗护/保健品/辅食泥表现相对稳定来源：凯度消费者指数母婴样组（基于0-6岁）开始反弹下跌放缓加速下跌开始下跌持续增长加速增长23Q1母婴快消品销售额同比增长率-10.7%2022年 -7.8%4尽管政策持续加码鼓励生育, 中国的新生儿下降或将在2023年持续数据来源：2023年育娲人口研究，国家统计局，国家卫健委，丁香妈妈，沈阳市卫健委网站，财联社，杭州日报，沈阳发布，中国青年报，北京日报146512001062956 992 1016 1042 1060 1079 1101 1079 1062952 938 923 903 883 865 848 834903 843 788 730 677 6296176072019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030中国新生儿人口数（万人）及2023-2030年出生人口预测实际新生儿人口数乐观预测保守预测消极预测多地出台“真金白银”政策鼓励生育地区二孩三孩其它浙江杭州（拟）一次性补5000元一次性补20000元浙江温州（拟）一次性补2000元一次性补3000元广东深圳（拟）一次性补5000元育儿补贴2000元/年一次性补10000元育儿补贴3000元/年一孩一次性补3000元育儿补贴1500元/年山东济南3岁前每月补贴600元首套房公积金贷款最高可贷额度提升湖南长沙增加一套购房指标一次性补10000元女方增加60天产假，孩子一周岁内父母再各增加10天亲子假辽宁沈阳增加一套购房指标育儿补贴500元/月公积金贷款限额放宽至1.3倍公租房优先配租黑龙江哈尔滨育儿补贴500元/月指定区域购房补贴15000元育儿补贴1000元/月指定区域购房补贴20000元申请公积金贷款的连续缴存时间降低至半年，公租房优先配租新冠“大感染”冲击近期生育意愿“轻症或者无症状的感染者，来完一次月经后可以开始备孕。重症患者，等身体机能基本恢复正常后，可以开始备孕。考虑到精子的形成时间大概是 75～85 天，卵子从募集到排卵也大概是 3 个月，因此，3 个月左右可能是一个比较安全的范围”-- 《感染新冠后多久可以怀孕？疫情期间备孕，一定要知道的 5 件事》，丁香妈妈5REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL品牌增长的五大原动力1. 资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值数据来源：国家统计局，凯度消费者指数母婴样组区域划分基于凯度消费者指数母婴样组服务覆盖省份出生率人口下降意味着资源分配需更精准，把握对应重点地区消费者行为的变化2022年全国各省市出生人口数据分地区宝宝养育偏好（MAT23P3）指数（对比全国）：母乳喂养情况基于人群占比，品类情况基于金额占比东区南区西区北区0-6月龄母乳喂养纯母乳（104）非母乳（125）非母乳（110）纯母乳（106）非配方粉食品类果蔬泥（116）儿童奶酪（111）米糊/米粉（112）佐餐泥（125）儿童液奶（109）儿童奶酪（157）果蔬泥（154）非尿布个护类润肤露（117）爽身粉（113）洗发沐浴露（111）口腔护理（114）洗发沐浴露（108）爽身粉（109）湿巾（108）广东8.3‰105.2万河南7.4‰73.3万山东6.7‰68.2万四川6.4‰53.5万河北6.1‰44.3万安徽7.2‰43.8万江苏5.2‰44.5万广西8.5‰42.9万贵州11.0‰42.5万湖南6.2‰41.2万浙江6.3‰41.2万云南8.1‰38.2万湖北6.1‰35.5万江西7.2‰32.5万福建7.1‰29.6万陕西7.4‰29.1万山西6.8‰23.5万甘肃8.5‰21.1万重庆6.0‰19.2万辽宁4.1‰17.2万新疆6.5‰16.9万内蒙古5.6‰13.4万北京5.7‰12.4万上海4.4‰10.9万黑龙江3.3‰10.4万吉林4.3‰10.2万海南8.6‰8.8万青海10.6‰6.3万出生率‰*天津/宁夏/西藏数据暂未公布105.26.32022年出生人口（万人）71. 资源聚焦重点市场，积极寻求“精养”附加值来源：商务部驻大阪总领馆经商室《日本婴儿用品行业调查报告》，案头研究参考已“少子化”多年的日韩市场，贴合重点人群演进求变即可撬动增长韩国：品牌可贴合母婴店植入亲子“第三空间”日本：瞄准“六个钱包”，抓住品类精细化的附加值咖啡厅/亲子活动/DIY厨房等本地生活“第三空间”成热点父母祖父母外祖父母少子化导致每个家庭的儿童数量减少，单个婴儿上消费增加婴童市场进一步细分以提升附加值82. 最大化品牌招新和留存来源：凯度消费者指数母婴样组（0-6岁）在“存量”时代，品牌需优化消费者运营效率，根据品类属性优化营销资源布局品类消费者平均购买品牌数量增速MAT23P3 vs. MAT21P3刚需食品品类消费者倾向维持同品牌抓住前期种草与首次购买，在早期圈存核心用户刚需日用品类消费者倾向换品牌尝试引领品类细分开发，以满足消费者不断演进的需求配方粉-5.7%纸尿裤+9.2%婴幼儿辅食-3.0%润肤露+6.6%93. 抓住Z世代妈妈不断迭代的需求数据来源：凯度Marketplace《中国消费者态度月度晴雨表：2023年4月追踪数据》，凯度消费者指数母婴样组产前问卷*G6. 请问怀孕后，您开始更加关注自己以下哪些健康问题？（多选）Z世代/女性消费观更为积极且更在乎“悦己”，满足她们的健康需求也是打开了另一“金库”国内消费者积极情绪比例%（整体人群：56%）GenZ57%女性61%-3%-4%-5%-5%-6%奢侈品个人护理和化妆品娱乐活动（例