商贸零售行业深度研究报告：中美线上零售对比——为什么国内电商竞争更激烈？

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 商贸零售 2023 年 10 月 12 日 商贸零售行业深度研究报告 推荐 （维持） 中美线上零售对比——为什么国内电商竞争 更激烈？  前言：为什么亚马逊在美线上 GMV 市占率不及天猫，却有 15%左右佣金比例，加上广告费和运费，综合变现率能到 30%以上，而阿里天猫、京东只能收取 5%左右佣金，抖快 3%，就频遭新进入者颠覆？是什么限制了电商变现？  过去二十年，中美经济体量差距迅速缩小，但人均消费支出/收入仍存在一定差距。国内电商竞争格局激烈，由淘天（占比 44%，23Q2 隐马数据下同）、京东（24%）、拼多多（19%）等货架电商，及抖快（合计 13%）等直播电商构成，且近两年呈现淘天市占率下滑，拼多多、京东、抖快增长趋势；美国竞争格局稳定，亚马逊一家独大，2022 年占比 38%，市占率稳定，沃尔玛6%，Apple 4%，eBay、Target、Home Depot 等低个位数占比。  美国电商佣金率高且变现来源多样，对比之下中国佣金率低廉。据官方口径，亚马逊费用率平均 5-20%（含销售佣金、包装费等），Walmart 15-20%，Wish 15%。而中国电商佣金率不足 5%，较美国低 10pct 以上，天猫降佣后仅3-4%，京东由于物流等护城河佣金费率相对较高，达到 6-10%，抖快 2-5%，拼多多仅 0.5%左右。即便与东南亚电商相比（lazada 4%左右，shopee 7-8%），我国电商平台佣金率也较低。  原因 1：电商的由来——发育环境与定价差异。1）发育环境：阿里创立之初，国内以白牌和代工为主，偏制造，阿里提供平台/媒介帮助加入 WTO 之后的生产力找需求，压缩传统流通环节，降低加价，使命“让天下没有难做的生意”；亚马逊图书起家，sku 极多但客单价不便宜，而需求长尾，难以匹配，亚马逊的出现为多 sku 供给匹配长尾需求，以便利为主。2）定价差异：亚马逊依靠发展中国家输出廉价制造业，成本端差异托高毛利率，可扣佣金空间高。相比阿里全线压低品牌价格（标品→更多折扣，更多赠品，更低价新品；非标→更多渠道货，更低定价；线上专供，差异化定价），亚马逊的定价并不低于其他传统渠道，并非低价电商。  原因 2：电商的角色——纯平台 or 更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，与美国其他零售商一样有“控供应链+审核产品质量”的责任，且跨境销售占比较高，介入零售链条更长，环节更多，不单是平台，有更强的零售商角色。  原因 3：电商物流——卡脖子环节。人口密度、城市区位、要素价格三因素造成了中美物流配送差异：中国物流配送高效便捷，以菜鸟为代表的收发制更适合，而美国最后一公里配送成本高、效率低，以亚马逊 FBA 为代表的仓储制更适合。但国内点对点收发制快递成熟，物流费占比客单价仅 2-5%，门槛较低；而亚马逊 FBA 能提供全美最快时效配送速度，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，对比国内，亚马逊在资本开支、人才选聘均展现了极强的“科技”企业基因，并非单一的零售公司。  原因 4：流量环境与融资——新兴市场特征。丰富流量沉淀，收佣业态高EBIT 率支撑经营性现金投入，叠加物流不卡脖子，长期看低佣金率能靠规模效应跑平。21 年之前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，只要增长就能通过融资获取资金，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。  投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。  风险提示：第三方数据引用、翻译错误，境内外企业指标统计口径或存在差异，电商竞争格局恶化，经济下行。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 联系人：杨澜 邮箱：yanglan@hcyjs.com 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 112 0.01 总市值(亿元) 8,304.70 0.92 流通市值(亿元) 7,296.17 1.04 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -2.8% -8.2% 9.1% 相对表现 -1.2% 1.4% 11.3% 相关研究报告 《2023 年 3 季度电商数据点评：同比增速 11%，拼多多与抖音表现亮眼》 2023-10-11 《2023 年 8 月社零数据点评：需求回暖，化妆品、珠宝高增》 2023-09-15 《零售行业深度研究报告：下一站，出海》 2023-09-15 《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？》 2023-08-28》 -7%3%13%24%22/1022/1223/0323/0523/0723/102022-10-12~2023-10-12商贸零售沪深300华创证券研究所 商贸零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 本文基于《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对比——为什么国内货架零售竞争更激烈？》的研究，进一步探讨了中美线上零售平台的差异。为什么美国电商能够支撑高佣金率和高变现率，而国内电商平台极尽能卷之事，却只能微薄变现？从电商的产生、扮演的角色、物流环节、流量和融资环境等角度进行了深入分析。 投资逻辑 美国电商佣金率高且变现来源多样，亚马逊费用率平均 5-20%，Walmart 15-20%，Wish 15%；对比之下中国佣金率低廉，天猫 3-4%，京东 6-10%，抖快 2-5%，拼多多仅 0.5%（估算）。二者为何存在巨大差异？ 原因 1：电商的由来——发育环境与定价差异。发育环境上，阿里提供平台/媒介帮助加入 WTO 之后的生产力找需求；亚马逊为多 sku 的供给匹配长尾需求。定价差异上，亚马逊的成本端能托高毛利率，可扣佣金空间高；阿里全线压低品牌价格。 原因 2：电商的角色——纯平台 or 更深介入零售。亚马逊是消费者友好型平台，有“控供应链+审核产品质量”的责任。 原因 3：电商物流——卡脖子环节。国内点对点收发制成熟，门槛较低；亚马逊 FBA 能提供全美最快时效配送，不仅是高物流费用的基础，也是平台高佣金的基础。此外，亚马逊具备极强的“科技”企业基因。 原因 4：流量环境与融资——新兴市场特征。21 年以前，国内互联网平台只有“增长”诉求，对盈利要求较低，而电商化是做“增长”和尝试“变现”最现成的模式。 投资建议：推荐拼多多、京东，建议关注阿里巴巴、唯品会。 商贸零售行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、中美消费环境及零售线上渗透率对比 ............................................................................. 6 二、