家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019Q1数据分析及总结，线上回暖趋势延续，空调改善最为明显

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告家用电器行业深度研究报告 推荐（维持） 线上回暖趋势延续，空调改善最为明显 ——电商渠道 2019Q1 数据分析及总结 行业增速持续回升，白电恢复正增长。受地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业 2018 年线上增速整体呈现回落态势，18Q4 受益于“双十一”等线上活动，行业增速出现一定程度的环比改善，2019 年至今回暖趋势进一步确认。其中，2019Q1 空调线上回暖最为明显（+35%），洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长，电视机（-7%）负增长幅度持续收窄，厨房小家电（+18%）增速略有回落但仍保持稳定正增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持稳定高速增长。品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长 59%、27%、49%以及 10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升。空调行业：增速回暖最为明显，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018 年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3 首次出现负增长（-19%），Q4 开始有所好转回升至+6%。2019Q1 空调行业延续增速回暖趋势并且实现逐月上涨，Q1 整体恢复双位数增长（+35%），在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中 1-2 月同比+25%，3 月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地，以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因。厨房小家电：增速依然稳健，九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强，2018 年增速整体保持稳定，全年同比增长 15%。2019Q1 线上销售额增速相较 2018Q4（+24%）小幅回落至 18%，但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019 年 1-2 月、3 月分别同比+11%以及+22%。品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1 实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%），销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素。原材料价格同比整体下滑，家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取 SHFE螺纹钢、SHFE 铜、SHFE 铝及 DCE 塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标，本月情况分别为： SHFE 螺纹钢价格相较上月-6.25%；SHFE 铝价格相较上月+0.62%；DCE 塑料价格相较上月-4.56%；SHFE 铜价格相较于上月-1.71%。总体而言，上游成本端下行，家电盈利水平有望提升。投资策略：随着企业减税落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的试点推行，家电行业有望受益回暖；另外 MSCI 纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2018E 2019E 2020E 2018E 2019E 2020E PB 评级 格力电器 47.21 4.43 4.89 5.35 10.66 9.65 8.82 4.33 强推 美的集团 53.65 3.04 3.4 3.88 17.65 15.78 13.83 4.79 强推 青岛海尔 18.24 1.21 1.33 1.47 15.07 13.71 12.41 3.61 强推 老板电器 33.5 1.56 1.7 1.88 21.47 19.71 17.82 6.04 强推 华帝股份 15.99 0.78 0.96 1.16 20.5 16.66 13.78 6.45 强推 苏泊尔 72.53 2.03 2.43 2.87 35.73 29.85 25.27 10.08 强推 九阳股份 25.07 0.98 1.11 1.27 25.58 22.59 19.74 5.05 强推 海信家电 15.25 1.01 1.14 1.27 15.1 13.38 12.01 2.83 强推 飞科电器 45.42 1.94 2.14 2.35 23.41 21.22 19.33 7.6 推荐 三花智控 16.92 0.61 0.72 0.84 27.74 23.5 20.14 4.18 推荐 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为 2019 年 04 月 04 日收盘价 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com 执业编号：S0360518040001 联系人：龚源月 电话：021-20572560 邮箱：gongyuanyue@hcyjs.com 占比% 股票家数(只) 64 1.78 总市值(亿元) 13,436.33 2.05 流通市值(亿元) 11,974.16 2.51 % 1M 6M 12M 绝对表现 5.54 25.45 3.51 相对表现 -0.02 7.33 -1.87 《家用电器行业周报（20190311-20190317）：AWE 观展总结：智能化发展大势所趋》 2019-03-17 《家用电器行业周报（20190318-20190324）：住宅竣工数据回暖，有望拉动家电消费》 2019-03-24 《家用电器行业周报（20190325-20190331）：美好生活家用电器系列：站在风口上的破壁料理机》 2019-03-31 -29%-17%-4%8%18/04 18/06 18/08 18/10 18/12 19/022018-04-09～2019-04-04 沪深300 家用电器 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 家用电器 2019 年 04 月 07 日 家用电器行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、行业回温趋势延续，空调表现略超预期 ......................................................................................................................... 4 （一）2019Q1 增速持续回升，白电恢复正增长 ........................................................................................................... 4 （二）客单价：2019Q1 增速分化，厨电价格持续走高 ..........................................................................