化妆品行业10月月报：双十一本土美妆份额全面提升，直播电商继续维持高增

发布日期：2023年11月14日双十一本土美妆份额全面提升，直播电商继续维持高增化妆品行业10月月报分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 编号:S1440521080003SFC 编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 2重点公司盈利预测与估值• 核心观点：双十一直播电商依然贡献核心增量，美妆赛道国产品牌持续赶超国际品牌。从超头直播间情况来看，链接数绝对值增加明显的基本为本土品牌，国际品牌即使增加，基本也在2个以内，反映了新品迭代不足的问题。消费者对单一产品的囤货力显著下降，消费者更加追求新品迭代以及高性价比。珀莱雅作为本土头部品牌显著实现份额提升位列第一，而在单品赛道部分本土也深耕产品和新渠道，增速突出重围，对于该类型公司，短期可能存在一定的销售费用率上升，但若能带动单品占比提升下的毛利率上行以及规模增长，依然能够实现高增长利润额。推荐关注：珀莱雅，巨子生物，福瑞达，上美股份，丸美股份。• 珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，已相对完成对国际品牌份额抢占，品牌力持续提升• 巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复• 福瑞达，地产业务剥离后聚焦大健康业务，瑷尔博士以及颐莲单品边际增长明显• 上美股份，韩束抖音销售额领先，且自播占比优异，公司通过内容运营打开新渠道发展空间，边际改善显著• 丸美股份，彩妆恋火品牌定位底妆，有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革，边际改善明显公司代码股价/元市值归母净利润/亿元PEPEG2023/11/12亿元2023202420252023202420252023珀莱雅603605.SH107.9428.211.35 14.44 18.07 37.729.723.71.44贝泰妮300957.SZ77.5328.513.49 17.06 21.22 24.319.315.50.96华熙生物688363.SH77.5373.19.6512.0214.4238.731.025.91.74上海家化600315.SH23.5159.07.09 8.22 9.40 22.419.316.91.48福瑞达600223.SH10.1102.33.52 4.22 5.07 29.024.320.21.45丸美股份603983.SH26.0104.42.70 3.37 4.02 38.630.926.01.77巨子生物2367.HK32.2320.313.37 17.10 20.91 24.018.715.30.96欧莱雅*OR.PA3,284.017,602.4503.5 555.2 603.2 35.031.729.23.70雅诗兰黛*EL.N827.42,960.730.2 103.6 132.8 98.128.622.30.89资生堂*4911.T250.61,002.418.7 35.8 44.6 53.628.022.50.98花王*4452.T293.51,367.423.1 51.7 59.5 59.226.423.00.98LG H&H*051900.KS1,862.0290.817.1 22.0 25.4 17.013.211.50.78爱茉莉太平洋*090430.KS773.9452.79.9 17.4 22.2 45.626.120.40.92数据来源：Wind，彭博，中信建投，注：PEG中增速为23-25年复合增速。*公司盈利预测为彭博一致预期，已按照汇率进行人民币转换 rUhVjWnMsPsPpQrPoQnN9PcM6MsQmMpNoNlOqRmNeRpOmQ6MpOtPMYqMqOuOnRmN3全网销售额：直播电商保持高增，个护美妆类目相对承压•根据星图数据，2023年双十一全网销售总额11386亿元，同比增长2.08%；综合电商平台总计销售额为9235亿元，同比-1.12%，天猫占据销额榜首；直播电商销售额为2151亿元，同比增长18.58%；新零售总计销售额达236亿元，同比增长8.26%；社区团购销售额为124亿元，同比-8.15%。•分品类来看：个护美妆类目综合电商+点淘销售额786亿元，同比2022年822亿下降4.4%。数据来源：星图数据，中信建投证券，三方数据可能存在误差2021-2023年双十一销售额（亿元）2023年双十一综合电商&点淘分品类数据（亿元）0%2%4%6%8%10%12%14%16%0200040006000800010000120002020202120222023综合电商平台、直播电商平台yoy02000400060008000100001200014000202120222023全网电商交易额直播电商销售额新零售社区团购2020-2023年双十一销售额（亿元）-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%02004006008001000120014001600180020222023yoy 4全网销售额：直播电商保持高增，个护美妆类目相对承压•分平台来看，综合电商中：•美容护肤总销售额为582亿元，其中天猫平台占比68%、京东平台占比28%。同比2022年销售额606亿下降3.96%。除国货品牌珀莱雅外，原TOP5国际品牌销售额均下降。•彩妆香水总销售额为204亿元，其中天猫平台占比70%、京东平台占比19%。同比2022年销售额216亿下降5.6%。•叠加抖音飞瓜口径206亿规模，增速30%+以及快手等平台数据，预计行业线上整体个位数增长。数据来源：星图数据，中信建投证券，三方数据可能存在误差数据来源：星图数据，中信建投证券，三方数据可能存在误差排名品牌销售额-亿元均价（元/件）1欧莱雅23.83162珀莱雅18.92953兰蔻17.79644雅诗兰黛16.48995赫莲娜11.71869排名品牌销售额-亿元均价（元/件）1欧莱雅27.9291.422雅诗兰黛21.7936.843兰蔻21.31011.24玉兰油17.3297.875珀莱雅16332.132023年双十一天猫美妆TOP5销售额2022年双十一天猫美妆TOP5销售额 5抖音：直播电商依然为核心增量，彩妆品类增速更快数据来源：飞瓜，中信建投证券，三方数据可能存在误差•抖音渠道增量显著，彩妆增速显著优于护肤。据飞瓜数据预估，抖音美妆行业（含仪器以及医疗器械）10.20-11.11双十一周期内销售额206.41亿元，同比增长30.48%。其中护肤行业145亿元，同比+22%，彩妆行业42.48亿元，同比+64.6%。从日销周期来看，双十一期间抖音护肤除在11月3日及11日存在明显放量，其他日期以及彩妆品牌波动并不高。2023.10.20--2023.11.11抖音美妆行业日度销售（亿