2018-2019广告营销趋势报告

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超重构的营销界面2018-2019广告营销趋势报告萌叔相信趋势的力量趋势营销“在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。”——巴菲特中 国 产 业 结 构 的 升 级 趋 势2015-2017经济发展新动能指数的年均增长幅度三新经济（新产业、新业态、新模式）增加值占GDP的比重2018年中国数字经济增速28%15.7%17.65%数据来源：国家发改委、国家统计局、上海社会科学院中 国 消 费 市 场 的 新 景 象年轻当道后喻时代悦己消费体验经济精粹品质意义消费1.74亿90后53.6%会为品牌倡导的生活方式买单65%喜欢更具匠心和专业化的产品和服务1.47亿+ 00后信息、数码产品、食品饮料、家电家居、汽车等行业始终保持活跃信息、数码产品类占比23%食品饮料类占比22.5%家电及家居用品占比11%汽车及关联服务占比10%媒体、文化教育类占比7%日化及化妆品占比6%旅游及相关服务占比6%数据来源：根据第十九届IAI国际广告奖获奖作品分行业测算的比例。创意依然是一切营销活动的原点创意营销18%整合营销16%娱乐营销10%内容营销10%创新营销8%电商营销7%2018年中国广告从业人员增幅27.04%创意设计人员增长31.07%数据来源：1.国家市场监管总局广告监督管理司；2. 第十九届IAI国际广告奖获奖作品分类型测算的比例。但是，创意的手段和手法却在发生变化靠一张海报、一个视频打天下的时代已经结束品牌愈加需要适配多元化界面的表达和技术实现创意不再是静态表达，更需要创造新的场景和交互体验情景化表达消费者参与互动式体验以创意视频的形式开启更多天猫精灵曲奇的玩法沉浸式卷入通过催泪故事，沉浸式体验表现小豹AI音箱完美音质的核心卖点伊利未来牛奶×站酷，包装/海报设计大赛，作品入选设计展，并被落地执行QQ-AR“人民币防伪知识”互动体验。让人民币「动」起来，更加生动立体地展现整合营销不仅仅是物理意义上的渠道和媒介的整合，在数据与技术驱动的营销时代，变为”以人为中心“的线上线下行为轨迹的精准化触达和无缝链接目标用户行为轨迹追踪与渗透自上而下从精众辐射大众资源整合，精准触达消费痛点美赞臣奇妙盒——宝宝的101种奇思妙想：以“京东大牌说”为核心爆点，以大牌综艺为活动蓝图，以大牌明星为焦点效应青岛啤酒全麦白啤三周年内容创新营销：精众营销带动精酿生活方式，内容众创提升用户参与感；权威营销树立行业影响。京东x草间弥生-以爱之名整合营销战役：追踪和渗透到目标用户行为轨迹的方方面面。基于消费群体的链动、行为追踪与焦点资源整合在一个品牌不断被周期性消费浪潮瓦解的时代，营销的重心是什么?品牌向上、品效兼顾、年轻活力、智能技术成为营销热点不变的情感有温度的表达C位的立场跨界的视角品效的融合技术的加持趋势一新 旧 交 融广告营销界对于新与旧的探讨一直在持续，但是，今天新与旧正在从对立走向相互融合新技术，新话语，新界面让媒介和品牌生长出新能量传统媒体不传统，技术赋能创意新的场景体验机场媒体地铁媒体户外大牌高铁媒体路易威登“时间·锦·囊”立体影像360观赏，登陆上海虹桥机场碧桂园创意互动巡展让地铁惊现温泉吉利帝豪GS携手凤凰网《动静 引燃世界》习酒窖藏1988携手永达传媒“中秋夜·喝习酒”高铁站巡演老 品 牌 新 主 张 ： 国 货 新 潮 创 造 新 的 时 尚 和 流 行美加净×大白兔奶糖味润唇膏王老吉《这就是歌唱·对唱季》打造新生代市场潮品趋势二跨 界 出 圈移动互联网时代，消费人群不断细分化和圈层化，品牌不仅要学会深度“入圈”，还要学会跨界“出圈”品 牌 要 成 为 圈 层 文 化 的 符 号 和 生 活 方 式 道 具垂直内容社交势能内容圈层渗透跨圈层传播刷屏佛系青年……养生青年极客青年都市潮妈户外驴友圈层爆款的崛起，是对圈层用户需求的精准把握年轻人/闺蜜/职场圈网易有道H5——《深夜，男同事问我睡了吗》婆媳关系上海家化——家安婆媳侦探悬疑大片跨 界 出 圈 的 新 玩 法场景关联内容关联情绪关联知乎x雀巢「金牌咖啡实验室」QQ音乐敦煌古乐重声“觉”计划 项目京东物流联合奥迪定制“解忧盒子”趋势三I P 绽 放在超级IP就是超级流量的今天，对于IP的价值挖掘已不能仅仅停留在借势层面超 级 I P 营 销 的 9 个 新 姿 势强制曝光代言绑定原生植入综艺定制周边衍生环节导流话题传播事件引爆场景落地QQ音乐 X 故宫京东x大黄蜂古文化与新声音碰撞，老物件与新青年相遇深耕内容，打造全方位场景化的消费体验趋势四供 养 经 济粉丝经济已经进入3.0时代，对明星网红带货能力的挖掘成就了新的粉丝供养经济学粉 丝 供 养 经 济 学明星同款效应百度指数显示，2018年“明星同款”的日搜索量达8763人次明星流量成为商业IP京东618聚集百大品牌的上百位明星，下单金额同比增长33%。明星效应就是供养经济易烊千玺在世界读书日，发起的晨读日社会话题，创造423天猫世界读书日单日实销破亿记录明 星 网 红 集 体 安 利 ， 引 发 粉 丝 疯 狂 种 草网红+社交+电商=全新高效“带货”模式京东 X 微博，微博红人带货挑战赛易烊千玺代言天猫理想生活自拍神器——托马斯自拍小火车被买爆，销量同比增长超过1500%；GU睡衣的全网库存被买空趋势五场 景 再 造在人人都是“低头族”的时代，品牌要重构新的交互和品牌文化体验界面边 界 的 消 融 与 空 间 的 重 构 ： 生 活 方 式 提 案 成 为 零 售 的 本 质体 验 式 营 销 ， 专 属 场 景 下 的 多 样 新 玩 法百事可乐表白瓶安慕希主题快闪店卡萨帝人生书店渠 道 重 构 ： 新 体 验 的 塑 造精准、高效、便捷的体验感场景化的沉浸感从千店一面到千店千面趋势六治 愈 营 销7 6 . 2 % 的 消 费 者 感 觉 到 焦 虑76.2%感到焦虑3.0%21.9%29.0%29.2%33.8%34.9%44.7%47.6%51.3%其他学习压力个人健康人际关系家人健康经济形势金钱家庭责任工作附图 焦虑主要来源数据来源：知萌咨询机构《2019中国消费趋势报告》。治 愈 “ 小 情 绪 ” 的 四 大 法 则萌化IP捆绑知名IP，打造萌化IP制造共情心灵相惜、情感共鸣营造个人世界营造消费者个人小世界，彰显区隔创意包装高颜值包装、创意周边治愈经济营销新疆维吾尔自治区文化和旅游厅《治愈爱情渐冻人》瑞幸伤心咖啡馆快闪店趋势七电 竞 吸“睛”传统意义的高大上年轻人眼中的高大上电 竞 语 言 ： 年 轻 人 的 社 交 新 语 言电 竞 精 神 ： 潮 酷 + 荣 誉 感 、 自 豪 感 、 团 结 协 作24岁以下, 26.8%24—30岁, 28.0%31-35岁, 17.5%36-40岁, 15.4%41岁以上, 12.3%电竞用户年龄结构电 竞 营 销 四 大 玩 法电竞KOL助阵引流发挥电竞选手、电竞主播、明星KOL等资源优势，以多渠道话题传播的方式吸引年轻流量直播平台成为重要传播媒体结合电竞场景植入产品结合游戏场景软植入产品线下电竞场景互动配合线上电竞营销传播，线下门店同样制作电竞场景，线上线下的闭环互动，为电竞爱好者带来良好客户体验利用直播平台刷