2024快手新线市场营销洞察系列报告：价值导向触达有方

2023年12月价值导向，触达有方2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。——复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师 蒋青云移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。——中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 王薇新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生3数据说明秒针人群画像分析大数据工具•广告行为特征：秒针MediaInsight•APP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）•执行日期：2023年11月新线市场网民在线定量调研•样本量：1,500•样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民•执行方式：在线定量调研•执行日期：2023年11月案头研究•秒针MediaInsight•网络公开资料•快手资料专家定性访谈•样本量：4•样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家•执行方式：一对一深访•执行日期： 2023年11月专家研讨会•场次：3•参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位•执行日期： 2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。营养健康包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。家用电器包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户； 用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现• 新线市场，大有可为Ø 新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。Ø 以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。• 新线市场，大而不同Ø 政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。Ø 新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。Ø 快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。• 新线市场，大展宏图Ø 新线市场网民更依赖内容社交平台，认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的。Ø 在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。Ø 相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。Ø 与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。100目录 CONTENTS01新线市场，大有可为02新线市场，大而不同03新线市场，大展宏图数字化加速经济发展，新线萌发增长新机认识新线用户，找到合适的触达途径了解新线生活，令企业营销策略有的放矢701新线市场，大有可为以新线市场撬动全国生意增长我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。——某外资汽车品牌全国市场营销总监8413,782 434,550 442,620 497,317 533,617 2018年2019年2020年2021年2022年新线市场GDP（亿元）线性 (新线市场GDP（亿元）)支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明：新线市场GDP和人均可支配收入仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。•随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》、《关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见》等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。新线市场人均可支配收入持续增加新线市场GDP*持续增长32,328 34,851 36,250 39,01