跨境电商物流行业系列研究(二)：剖析亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响

跨境电商物流系列研究（二）——剖析亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响证券研究报告行业动态报告发布日期：2024年4月14日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。请务必阅读正文之后的免责条款和声明。首席分析师：韩军hanjunbj@csc.com.cnSAC 编号:S1440519110001SFC 编号:BRP908研究助理：梁骁liangxiaobj@csc.com.cn核心观点核心观点中国跨境电商四小龙对亚马逊全球电商的稳固地位形成冲击，亚马逊针对以Temu为首竞对扩张，制定了“品类佣金费率调整、库存区域化优先计划、增加入库配置服务费”防守反击战略，但更多体现在构筑其“高时效、低成本”的护城河，以及防止渗透大件品类。对跨境电商物流的影响：在美国八大区域均有布局海外仓的FBA头程服务商最为受益；考虑目前极为激烈的市场竞争情况，不排除FBA头程服务商会不涨价或少涨价来稳稳定客户，所以利润率可能存在下降风险。加大分区履约基础设施建设是未来海外仓重要趋势，同时加大中国物流企业第三方海外仓的投资及管理门槛。22023年7月，我们发布了《跨境电商物流行业研究：跨境电商平台全托管模式大潮下的物流投资机会》报告，前瞻性的判断了跨境电商物流的结构性机会。年底伴随拼多多三季报业绩出炉，其亮眼的跨境电商表现掀起了跨境电商物流持续至今的强势表现。当下，跨境电商产业链出现了诸多新状况，从政策到产业、从国内到国际，各方链条参与者的博弈。政策端，4月初美国国土安全部联合美国海关加码对低于免税门槛的服装品类小包的查验，美国两院议员发起对TikTok剥离议案；产业端，半托管模式代替全托管模式，成为2024Q1最热门的跨境出海话题；国内电商平台端，各家都制定了较高的销售额增长目标，但预期的“海运+海外仓”履约模式并没有快速铺开，平台仍面临降低跨境物流成本的损益压力；国外电商平台端，主要是亚马逊，针对以Temu为首的竞对，制定了针对性的反击战略——通过降佣降费保持较低客单价优势，提升自身大件核心品类的区域履约时效，控制投资扩大物流收入弱化半托管。因此，亚马逊为何进行战略变革，跨境电商及配套物流行业将受到怎样影响，后续哪类物流模式将会受益或面临风险，成为目前市场较为关注的问题。所以，我们撰写本篇报告《跨境电商物流系列研究（二）》，希望能够回答清楚以上问题。内容摘要31、亚马逊及其供应链、物流发展历程（1）亚马逊发展历程：亚马逊从1995年开始，历经30年，通过低价、拓品、提升客单价策略驱动发展，而积累的物流与供应链能力是如今的核心能力。近年来第三方卖家份额提升，发货模式形成稳态，北美市场份额提升，供应链重返亚洲。（2）亚马逊供应链模式：1）品类视角：伴随电商平台“品类扩张” ，亚马逊逐渐形成了适合其的供应链履约模型；2）货权视角：伴随“销售模式”发展，亚马逊供应链形成自营、FBA、MFN三类模式。（3）亚马逊物流网络演变：供应链模式背后对应的是物流履约“仓储、运输、配送”网络。亚马逊持续布局分拣中心、末端配送站和航空枢纽。通过提供仓运配等物流服务盈利，并由原有制定标准整合资源走向自营物流。2、亚马逊FBA模式研究（1）FBA的基本情况：FBA仓运配一体的履约模式，具备全链条优化、运营稳定及时效体验最优等核心价值。（2）FBA的商业本质：FBA目标并非物流收入，而是吸引购买亚马逊Prime的核心权益；反之，前台流量、Prime会员对FBA卖家销量、粘性、提升作用明显。（3）FBA与商业快递的比较分析：亚马逊凭借“高时效、低价格、强体验”，不断抢夺其他配送公司的市场份额；成本、时效、体验的本质差别在于所覆盖的供应链物流环节不同，FBA是最平衡的方式。内容摘要43、亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响中国跨境电商四小龙对亚马逊全球电商的稳固地位形成冲击，亚马逊针对以Temu为首竞对扩张，制定了相应的反击战略：（1）品类佣金费率调整：针对服饰等中国跨境电商平台核心品类调降佣金和物流费用，影响部分跨境直邮专线需求。（2）库存区域化优先计划：提升自身大件核心品类的区域履约时效，有全美大件库存及送FBA能力的物流公司将受益。（3）增加入库配置服务费：由于半托管模式本质上卖家“清理积压库存”，因此亚马逊物流更聚焦降本增效的举措——降本举措方面，控制减缓建仓资本开支扩张，同时通过增加入库配置服务费缓解美西入库压力；增效举措方面，通过免收入库配置服务费，扩大全球物流计划(AGL)或入仓分销(AWD)收入。4、投资建议（1）亚马逊平台的跨境电商卖家：建议关注资金实力较强，且在美国本土拥有仓储及运力资源的跨境电商大型卖家竞争力的边际增强；建议关注中小卖家及原有“铺货型”卖家由于品类调整带来的货量下降风险。（2）其他跨境电商平台及线下渠道：建议特别关注中国跨境电商四小龙平台增加的航空及通关成本；对具有更密集门店网络和技术创新能力的线下运营商影响相对更小。（3）跨境电商物流：在美国八大区域均有布局海外仓（不论是大件还是中小件）的FBA头程服务商最为受益；考虑目前极为激烈的市场竞争情况，虽然头程服务范围、复杂度、距离均有提升，但不排除FBA头程服务商会不涨价或少涨价来稳定客户，所以利润率可能存在下降风险；加大分区履约基础设施建设是未来海外仓重要趋势，同时加大中国物流企业第三方海外仓的投资及管理门槛。目录2亚马逊FBA模式研究亚马逊及其供应链、物流发展历程13亚马逊的战略变革及对跨境电商物流的影响4投资建议5风险分析1、亚马逊发展历程2、亚马逊供应链模式3、亚马逊物流网络演变 第一阶段（1995-2004）：以自营图书音像制品为主。亚马逊依靠税收优惠带来的低价优势及线上销售带来的SKU优势，超越了实体图书零售商，实现快速增长。2000 年后，受制于图书音像品类市场空间有限，亚马逊收入增速开始出现下降趋势。同时，亚马逊进行履约中心技术研发投入，履约效率得到了有效加强。 第二阶段（2005-2014）：加速引入第三方卖家扩展品类，并于 2006 年推出 FBA 服务，将公司前期积累的优秀履约能力赋能第三方卖家，凭借履约价格优势吸引商家入驻，拓展品类加速引流， 实现收入提速。2010 年后，亚马逊重启了履约中心建设工作，以进一步降低履约成本。 第三阶段（2015-2019）：推广高 ARPU 与粘性的 Prime 会员。平台品类丰富度已达到较高水平，此时选择通过推广 Prime 会员，提升客户 ARPU 水平以加速成长。在大量前置履约设施投产和配送自营化平衡了推广会员服务伴生的运输成本上涨的情况下，2015 年后，亚马逊通过 Prime Day 会员日及加码增值服务等方式打造会员生态，实现了会员数量快速增长，带动收入增长高位加速。 第四阶段（2020至今）：在疫情的催化下，全球尤其是欧美跨境电商快速发展，亚马逊不断拓展其全球供应链服务范围，从自营加速到第三方，从零售向供应链服务拓展。1、亚马逊发展历程亚马逊通过低价、拓品、提升客单价策略驱动发展，而积累的物流与供应链能力是如今的核心能力网络：重构供