商贸零售行业跟踪报告-2024年3月电商数据点评：电商GMV增长21%，货架电商低价竞争，用户活跃度提升

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 商贸零售 2024 年 04 月 16 日 商贸零售行业跟踪报告 推荐 （维持） 2024 年 3 月电商数据点评：电商 GMV 增长21%，货架电商低价竞争，用户活跃度提升 平台 GMV：  3 月汇总电商 GMV 增速+21%，1 季度+19%：根据隐马数研数据（下同），24年 3 月五大电商平台汇总 GMV 同比增速为 21%，24 年 1 季度汇总 GMV 同比增速为 19%。各大平台 3 月 GMV 同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，我们认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，我们认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但我们认为受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。  各大电商平台 24 年 1 季度 GMV 同比增速：阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多+21%/抖音+45%/快手+38%。  活跃用户：货架电商低价竞争带来 MAU 与使用时长显著增长。根据易观千帆数据，24 年 2/3 月各大平台 MAU：淘宝（2 月 8.8 亿/3 月 9.1 亿）/京东（2 月4.1 亿/3 月 4.5 亿）/拼多多（2 月 6.2 亿/3 月 6.9 亿）/抖音（2 月 8.6 亿/3 月 8.4亿）/快手（2 月 5.4 亿/3 月 5.5 亿）/小红书（2 月 2.1 亿/3 月 2.0 亿），3 月 MAU淘宝+10%/京东+13%/拼多多+8%/抖音+14%/快手+9%/小红书+0.2%；对应平台活跃用户平均使用时长分别同比淘宝+25%/京东+9%/拼多多+10%/抖音-10%/快手-1.7%/小红书+8.2%。我们认为 1 季度各大电商平台提高低价商品的供给与曝光，均导致 MAU 提升、使用时长增长。在低价策略与补贴的驱动下，尤其是淘宝与京东用户 MAU 同比呈现较高增长，短视频平台小红书用户增长近10 个月呈现放缓态势，但用户使用时长增长。  渗透率：线上增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，24 年 1-3 月实物网上零售额 2.8 万亿元，同比+11.6%（vs.社零+4.7%），线上实物占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别为 26.20%（较去年同期-0.8pct）、29.3%（较去年同期-1.0pct），我们认为或涉及基数调整，整体线上占比应当仍有提升，以调整后基数计算线上实物占比商品零售较去年同期+1.79pct，线上实物占比扣除汽车后商品零售较去年同期+1.97pct。  市占率：根据隐马数研，24 年 3 月计算 GMV 市占率：阿里淘天 44.5%/京东19.4%/拼多多 20.1%/抖音小店 9.1%/快手 6.9%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为 11.4%。环比看拼多多、抖音、快手仍在提高市占率。  平均客单价大幅下滑。根据统计局与邮政局数据计算，24 年 1~2 月全网包裹件平均单价 78.3 元/件，较去年同期下降 28 元/件。主要受拼多多与抖快低件单价平台占比提升影响，根据隐马数研数据，淘天与京东客单价均提升，1 季度淘天同比+8.4%，京东同比+12%。 品类 GMV：  24 年 1 季度配饰珠宝与美妆个护表现强劲。综合五大平台， 3 月配饰珠宝+44%/美妆个护+32%/服装鞋包+31%/户外运动+22%，4 大出行相关品类增速亮眼，数码家电+8%/日百+8%/食品饮料+4%（其中生鲜+6%）/家居家装-6%。  分平台看，阿里淘天（服装箱包+38%/美妆个护+14%）/京东（食品饮料+65%/户外运动+59%/美妆个护+48%）/拼多多（配饰珠宝+46%/服装箱包+13%）/抖音（美妆个护+109%）/快手（配饰珠宝+75%/家居家装+72%/服装箱包+42%）。  根据统计局数据，1-3 月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比+21.1%/+12.1%/+9.7%，环比吃、穿、用类增速均有所上升。  风险提示：数据统计口径差异导致数据有误，线上消费持续走弱等 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com 执业编号：S0360522090001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 109 0.01 总市值(亿元) 7,433.06 0.85 流通市值(亿元) 6,699.38 0.98 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.2% -9.8% -18.9% 相对表现 -2.6% -6.7% -5.6% 相关研究报告 《2024 年 1-2 月社零数据点评：春节消费修复，服务业增长较好》 2024-03-18 《2024 年 2 月电商数据点评：2 月同比增速 15%，1-2 月合计同比+24%》 2024-03-14 《2023 年 12 月社零数据点评：服务消费强于商品消费》 2024-01-17 -29%-19%-9%0%23/0423/0623/0923/1124/0124/042023-04-17~2024-04-15商贸零售沪深300华创证券研究所 商贸零售行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 1、电商平台 GMV 增速 3 月汇总电商 GMV 增速+21%，1 季度+19%：根据隐马数研数据（下同），24 年 3 月五大电商平台汇总 GMV 同比增速为 21%，24 年 1 季度汇总 GMV 同比增速为 19%。各大平台 3 月 GMV 同比增速分别为阿里淘天+14%/京东+29%/拼多多+13%/抖音+50%/快手+36%，抖音小店与第三方平台合计+46%，我们认为因为数据计算方式主要依靠打开页面数量*转化率*价格计算，结合用户使用时长看，我们认为阿里与京东打开页面数明显出现同比增长，但我们认为受低价竞争影响，转化率与价格或与往年比有所下滑。 各大电商平台 24 年 1 季度 GMV 同比增速：阿里淘天+15%/京东+29%/拼多多+21%/抖音+45%/快手+38%。 图表 1 实物电商增速、快递增速、主要平台汇总 GMV 增速 资料来源：国家统计局，国家邮政局，隐马数研，华创证券 图表 2 阿里京东拼多多 GMV 增速 图表 3 抖音快手电商 GMV 增速 资料来源：隐马数研，华创证券 资料来源：隐马数研，华创证券 7%20%12%10%7%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%社零中实物电商增速快递增速电商平台汇总计算yoy22%-40%-20%0%20%40%60%80%阿里京东拼多多yoy-40%10%60%110%160%抖音(小店）快手抖音