2024消费趋势与品牌向报告 下篇-中国移动研究院

中国移动研究院（中移智库）2024年5⽉2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇需求牵引焕发品牌活⼒我国正处于新发展阶段，⼈⺠群众的价值观念和消费⾏为呈现出新的特征和势头。在《价值牵引 再定义消费——2024消费趋势与品牌⻛向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4⼤消费新需求和3⼤消费趋势研判。在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销⻛向。⼒求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启⽰。前⾔2消费需求剖析社会变迁下的再定义再定义“美好⽣活”再定义“年龄界限”再定义“奋⽃成功”再定义“科技价值”消费趋势研判解读消费的理性和感性解读“理性消费”解读“情绪消费”解读“消费价值”研究⽅法本报告通过内容分析和情感分析的研究⽅法，对品牌案例进⾏量化统计与质性分析，洞察品牌营销⻛向。捕捉品牌营销新⻛向业界品牌营销案例研究对象：中国企业或国际企业在华品牌营销案例样本规模：10000+品牌实践统计时⻓：2023年1⽉-2024年3⽉覆盖⾏业：分析框架：3产品创新传播内容营销玩法权益服务信息科技汽⻋航空软件硬件⽣活服务美妆护肤服饰鞋配⽇⽤装备……PART 1聚焦真需求——顺应时代变迁趋势1. 掌控 | 着眼点滴，照亮美好趋势2. 共识 | 消龄悦⼰，精彩⽣活趋势3. 平衡 | ⽴⾜实境，助⼒前⾏趋势4. 审慎 | 硬核科技，温暖⼈⼼品牌理解并关注到不同⼈⽣阶段、各代际群体⾯临各⾊挑战与美好⽣活需求，为其提供真切⽽确定的⽀持。引导⻘年群体探索与成⻓品牌对于消费者美好⽣活的关注度仍在上升，但相⽐宏⼤⽽饱满的美好⽣活理想，品牌更专注于对美好⽣活细节的精准把控，助⼒⽤⼾追求美好⽣活中“想掌控”与“可掌控”的部分。趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好以确定性⽀持回应不同年龄群体的美好⽣活需要5⼩红书 「⼤学迎新会」聚焦新⽣适应困扰投放问题应对技巧科颜⽒×⼩宇宙「⾦后每步 皆是花路」毕业季主题播客，探讨职业选择等成⻓话题内容内容关注中年群体多重⻆⾊压⼒，提供现实⽀撑与社会⽹络⽀持Swehl 「talk circles」哺乳产品套组+专题教学视频+⽤⼾聊天圈服务饿了么 ×⾼洁丝「蓝玫瑰关爱计划」⼥性⼯作者健康呵护包权益服务产品⽀持⽼年群体⽣活景观多元需要天猫 「⼀⻚纸计划」对商品说明书进⾏“⼀⻚纸”适⽼化改造⼩红书「⽼年居家友好指南」社区公共空间适⽼化改造+改造tips宣传玩法服务“美好⽣活”相关品牌案例数量⾛势(n=366)1⽉2⽉3⽉4⽉5⽉6⽉7⽉8⽉9⽉10⽉11⽉12⽉20222023品牌聚焦⼤众⽇常⽣活中的典型空间单元——或营造烟⽕⽓的活动区域、或重新解读⽣活的附近，让⼈们与更具⼈情味的美好⽣活场景建⽴连接。依托烟⽕⽓空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式⽣活⽓息以空间单元为媒，传递⼼理联结6Grid Coffee 「胡睿的云南奇谭」在北京三源⾥菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引导菜市场摊位探索⽔獭吨吨 ×⽌痒商店「好运街区」联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成」玩法产品再看⽇常⽣活空间（阳台、超市等）提供感受“⽣活附近”的新视⻆中国移动「移动爱家」“全千兆+云⽣活”打造全新智慧家庭⽣活新空间产品内容玩法⽯头科技 ×三联「5平⽶幸福+」讲述不同⽣活模式⽤⼾如何享受和利⽤阳台打造现实与理想间的避⻛港趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群体间的⼼理状态与⾏为需求共性，着⼒促进跨年龄⼈群的社会交流与互动。不同代际间的潜在共性挖掘区隔⽣活⽅式与观念认同的年龄界限⽇益被打破，品牌通过助⼒实现代际共融，⽀持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响⽼龄化时代下“悦⼰&共融”最强⾳。趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活打破年龄适宜性，推动代际融合7箭牌家居 「我们都会⽼」银发⾳乐⼈的少年热⾎奥美「早上海」在早间闲时向⽼年群体开放的夜⽣活场所内容服务跨年龄群体的社会互动促进淘宝 「⽼宝⻉上新」银发群体的“宝⻉”经验技能分享耐克「全⺠游乐场」全年龄共享的包容性运动场玩法玩法“消融年龄分界”相关品牌案例数量⾛势(n=92)2023年1⽉2023年7⽉2024年1⽉2024年3⽉2023年4⽉2023年10⽉品牌看到银发群体多元化且具有⽣命⼒的⽣活状态，着⼒打破固有印象，展现银发群体悦⼰⽣活新范式，也同时将这种精彩活⼒传递给年轻群体。展现多元兴趣、精神活⼒等新银发⽣活状态破除刻板印象，挖掘银发群体悦⼰活⼒8脉动 「有爷在不怕没状态」将年⻓者的好状态与年轻⼈city walk等⽣活⽅式相结合，打造西湖⼤爷city jump热⻔话题事件饿了么「温州姐妹团」挖掘⼤妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代⾔⼈，与年轻⼈建⽴新的沟通⽀点。内容内容品牌洞察到年轻群体“精神⽼年⼈”的⼼理状态，尝试与年轻⼈共同探讨衰⽼、⼈⽣告别等过往只属于⽼年⼈的议题。以年轻化视⻆重新解读和探讨衰⽼、⽣死等⼈⽣议题跨越⼈⽣阶段，与年轻群体共同探讨⽣命议题bilibili 「如何快速变⽼」以正话反说的形式，反讽社会现象，号召年轻⼈唤醒内⼼活⼒归丛「让灵魂回归到安然之境」以年轻化的先锋视⻆解读关于⽣死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬⽂化。内容产品玩法趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活趋势3：平衡｜⽴⾜实境，助⼒前⾏9“奋⽃”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=111)品牌对于消费者⼯作和奋⽃关注度不断上升，相⽐鸡汤式的说教⿎励和成功续事，品牌⽴⾜消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际⾏动提供奋⽃⽀持，助⼒平衡闲暇和奋⽃。以实际⾏动提供奋⽃⽀持，重新定义奋⽃和成功品牌为奋⽃者做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，探索奋⽃的价值。提供全⽅位⽀持以实在的权益服务⽀持每⼀位奋⽃者优酸乳×智联招聘「⻘年加优包」为年轻⼈提供独家就业指导课程、简历置顶等多项权益中国移动神州⾏「骑⼠卡」骑⼠守护计划，⽀持城市奋⽃者玩法产品助⼒平衡⽣活与⼯作，关照每⼀个奋⽃者品牌为⻘年奋⽃做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，重新解读奋⽃的结果，探索奋⽃的价值。平衡⽣活与⼯作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义海底捞×QQ⾳乐「午休时间到，乐享海底捞」联合推出「乐享午休⼯作⽇午市套餐」福利特仑苏×王德峰教授「如何守护中国⼈的闲暇」从哲学⻆度探讨闲暇时光和⼯作的关系，在闲暇中开拓精神⽣活，创造「更好」玩法内容权益2023年1⽉2023年7⽉2024年1⽉2024年3⽉2023年4⽉2023年10⽉趋势4：审慎｜硬核科技，温暖⼈⼼10技术迭代加速的⼤环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投⼊科技研发的同时，更加注重以⼈⽂视⻆展⽰硬核科技，传递科技温度。科创应⽤兼具温度与专业品牌以技术创新从关怀、社交和⽀持的⻆度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。温暖关怀让产品⽆障碍让服务更暖⼼索尼「 DSC-HX99 RNV 套件」推出⽅便低视⼒⼈⼠拍照的相机中国移动「86NEXT⼼智服务新⻔⼾」⼤语⾔模型+智能客服更精准⾼效、更有温度 产品产品“科技”相关议题品牌案例数及发展趋