2024中国消费趋势调研预期谨慎存在潜力报告-麦肯锡

泽沛达（Daniel Zipser） 许达仁（Daniel Hui） 石俊娜（Junna Shi） 陈曦（Cherry Chen）2024年5月2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力序言2023年中国消费进入复苏轨道，复苏之路充满机遇与挑战。进入2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么 变化？ 为回答这些重要问题，此次调研基于中国消费趋势的一手信息与数据，以及大范围、广覆盖的真实消费者调研结果得出五大洞见。此次调研在2023年底进行，重点询问消费者对2024年的消费信心与预期。有效分析样本为11,930份，全面覆盖一至四线城市及农村地区；并按照不同城市线级、年龄代际、家庭收入区间设置配额，细分为108个人群。 以下我们会围绕5个影响消费市场的关键问题，分享调研中的重点 发现：1. 中国消费整体走向如何？预期增长是否有足够支撑？体现出哪些结构性特征？2. 消费者情绪如何影响消费预期？整体信心程度如何？与其实际消费行为间存在什么关系？3. 不同人群的信心有何区别？如何影响他们的消费行为？哪些人群值得重点关注？4. 聚焦到品类层面：消费者将钱花在何处？哪些品类预期增长更快？消费升降级情况如何？5. 消费者行为的驱动因素是什么？不同品类、不同人群间有何差别？iii2024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力消费增长预期谨慎，短期内依然 “储蓄为王”，消费潜力未完全释放趋势一12024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放（见图1）。图1 消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平图 1消费增长主要来自家庭平均可支配收入增长，消费占比基本持平资料来源：中国国家统计局；麦肯锡全球研究院；小组分析1.可支配收入包括（税后）工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入，最终消费支出和储蓄的总和。2.含调研问卷中的日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出 。3.消费占比 = 消费支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出 ）/ 总支出（日常消费、房贷及相关支出、车贷及相关支出、投资、储蓄） 。4.与方法二的对比说明：在调研中同时直接询问了消费者户均消费的预期增长，增长率为1.8%，叠加家庭户数增长，总计增长率为2.2% 。McKinsey & Company+2.4%39.740.7+0.4%545547+2.5%163167-0.5%44.744.5年年度总消费额4万亿元总总家庭户数（统计局口径）百万户户户均可支配收入2（调研口径）千元消消费占可支配收入比例1,3（调研口径）百分比，% 20232024exx%2023-24e增长率22024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力逾2/3受访者仍然乐观， 但悲观情绪明显抑制消费预期趋势二32024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观 （见图2），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。图2 相较一年前，整体消费者情绪更为乐观图 2相较一年前，整体消费者情绪更为乐观对中国宏观经济的整体信心水平1，受访者占比，%，总样本=11,930对个人/家庭财务状况的信心2，受访者占比，%，总样本=11,930乐观认为经济增长将与之前持平或更快乐观认为个人/家庭财务状况将比之前更好中立存在不确定性，可能增长也可能面临挑战中立认为个人/家庭财务状况将与之前保持不变悲观经济将经历短期或长期低迷，甚至可能出现经济衰退悲观个人/家庭财务状况将经历短期疲软，甚至可能出现大幅下降12101514737612个月之前现在1082825636712个月之前现在资料来源：消费者调研；小组分析McKinsey & Company1.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.b.1和B.b.2问题：B.b.1 您对现在中国经济状况的整体信心水平是怎样的？B.b.2 请回想12个月以前，当时您对中国经济状况的整体信心水平是怎样的？2.对应本次“中国消费者调研”问卷中B.a.1/B.a.2/B.a.3问题：B.a.1 您怎么看待目前您家的经济财务状况？B.a.2 回忆12个月以前，当时您怎么看待您家的经济财务状况？B.a.3 预期12个月后，您会如何看待那时您家的经济财务状况？42024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力图3 消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大分化图 3消费者对宏观经济与对个人和家庭财务状况的信心高度相关；仅部分人群信心出现较大分化资料来源：消费者调研；小组分析McKinsey & Company4550556065707580859095202530352045505560657075808590952530354040四线_低收入_42-57周岁四线_低收入_18-25周岁一线二线三线四线农村气泡大小代表人群占比，虚线为两者线性拟合线对个人/家庭经济的信心低于对宏观经济的信心针对个人/家庭财务的信心与宏观经济信心，按城市等级、相对收入水平、年龄段拆分的60个分组乐观的受访者百分比%，目前信心水平，总样本数=11,930对个人/家家庭的乐观程度%对宏观的乐观程度%线性相关系数：0.81对个人和家庭的财务信心低于对宏观的信心对个人和家庭的财务信心高于对宏观经济的信心此次调研结果同时表明，消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群——尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心（见图3）。52024中国消费趋势调研：预期谨慎 存在潜力在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消费预期。这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3% (见图4)。图4 可预见的高确定性持续支出是抑制消费预期的最主要因素图 4可预见的高确定性持续支出是抑制消费预期的最主要因素受访者数量总计11,930人，其中对个人和家庭财务状况持悲观情绪的有783人担忧因素1,2,3,4日常消费增长率2023-24e，%-0.4 -0.200.20.40.60.81.01.21.41.61.82.02.22.4担心失业或收入不稳定家庭成员可能增加