2024腰部达人成长研究

2024腰部达人成长研究克劳锐指数研究院2024年7月达人营销“必争之地”抖音｜快手｜微博 ｜小红书｜知乎｜ 哔哩哔哩克 劳 锐 指 数 研 究 院研究背景市场需求达人增量Ø 达人营销市场规模增速放缓，品牌投放花费精细化，从追求流量和曝光，转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报，选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。Ø 达人数量持续扩容，头部达人始终属于稀缺资源，腰部达人迅速成长，不断涌现有代表性、创新性的内容，在积累粉丝量提升黏性的同时，也为投放市场提供更多选择。平台战略Ø 腰部达人作为平台的中间力量和新鲜的商业化血液，他们可塑性强，活力充沛，是未来头部达人的候选，是当下品牌营销偏爱的群体，也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。克 劳 锐 指 数 研 究 院核心要点腰部达人数量整体扩容小红书、知乎、B站三平台涨幅突出短视频、社区/社交平台腰部达人商业合作以快消和流量行业为主知乎、B站腰部达人擅长部分长决策周期品类合作腰部达人成型窗口期4～7个月平台需在此周期内发掘并打造原生属性避免潜力达人流失要点一要点二要点三克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明研究对象•平台范围：抖音、快手、微博、小红书、知乎、哔哩哔哩等平台的达人账号，不包括明星、新闻社会类账号、政务账号、机构认证账号数据说明•报告中所有数据如无特殊说明，均来自克劳锐指数研究院，数据时间截至2023年12月31日；•各平台自有垂类分布具有差异化，本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理；•各平台用户体量有差异化，本报告涉及腰部达人定义分平台粉丝量级有所差异：微博、抖音、快手三个平台的腰部达人定义为粉丝量100万-300万之间的账号，小红书、bilibili两个平台的腰部达人定义为粉丝量10万-50万之间的账号，知乎平台腰部答主定义为关注者数量1万-30万之间的账号；•互动量说明：抖音、微博、快手为转发+评论+点赞；小红书为点赞+评论+分享+收藏；知乎为赞同+评论+分享+收藏+喜欢；哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。平台腰部达人成长观察克 劳 锐 指 数 研 究 院万粉以上创作者规模保持增长，但总体增速放缓主要社交平台万粉以上创作者总数（万）9001100131014202020年2021年2022年2023年+18%+22%+8%Ø2023年，主要社交平台万粉以上创作者规模持续增长，总量超1400万；但较2022年规模增幅仅为8%，总体增速放缓数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括但不限于抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩、知乎、西瓜视频等，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部创作者进一步扩容，接近支撑创作力量的半壁江山数据来源：克劳锐指数研究院推算，因平台活跃用户人数差异，各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同超头和头部达人仍是稀缺资源超头部和头部达人规模基本保持稳定，累积占比仅1.7%，仍是稀缺资源肩部达人规模占比有所回落肩部达人规模占比14.5%，较2022年有2%左右的回落腰部达人扩容明显腰部达人占比已连续3年增长，2023年规模占比较2022年有3.2%的提升，账号数量同步增幅达10%尾部达人小幅增长创作者规模进一步扩容，带动尾部达人占比有1.1%的小幅增长14.5%46.7%37.2%1.5%0.2%超头部头部肩部腰部尾部克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台腰部达人数量较22年均有提升，小红书、知乎、哔哩哔哩三平台涨幅突出100万-300万粉100万-300万粉100万-300万粉10万-50万粉10万-50万粉+14.3%+11.1%+7.7%+28.2%+38.3%2023年主要社交平台腰部达人数量增幅比例分布数据来源：克劳锐指数研究院推算；因平台活跃用户人数差异，各平台超头部、头部、肩部、腰部、尾部达人的粉丝量级区间划分略有不同关注者1万-30万+19.4%克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部达人涨粉普遍超大盘均值50%以上，互动量较平台平均水平高20%以上69.30%75.90%16.40%117.30%69.75%51.50%抖音快手微博小红书知乎哔哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均涨粉表现8.10%11.70%-3.70%-2.20%43.80%5.60%抖音快手微博小红书知乎哔哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容发布量表现26.10%43.40%171.30%77.60%60.20%30.90%抖音快手微博小红书知乎哔哩哔哩2023年腰部达人VS各平台大盘平均内容互动量表现数据来源：克劳锐指数研究院；因各平台账号体量规模不同，大盘均值以粉丝量Top20000账号表现为标准；各图示横轴基准值为平台均值，如抖音腰部达人平均涨粉量较平台达人涨粉量均值高69.3%克 劳 锐 指 数 研 究 院腰部达人创作类目集中于时尚、美食、游戏三大类目时尚美食游戏美妆生活记录颜值幽默搞笑音乐母婴亲子动漫影视娱乐教育情感萌宠旅行运动健身舞蹈剧情文化垂类账号粉丝总量垂类账号数量数据来源：克劳锐指数研究院，腰部达人选取抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩五平台，各平台腰部达人的粉丝量级区间划分略有不同，气泡大小代表该垂类下平均单个账号粉丝量腰部达人TOP20垂类账号数量和粉丝总量分布情况各平台腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人能力解析克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人2023年粉丝量变化“喜忧参半”，涨粉达人平均涨粉量超35万2023年抖音腰部达人粉丝变化量分布0.3%0.40%12.7%38.3%14.1%14.1%7.8%12.2%掉粉50W以上掉粉50W-掉粉30W掉粉30W-掉粉10W掉粉10W-00-涨粉10W涨粉10W-涨粉30W涨粉30W-涨粉50W涨粉50W以上掉粉达人占51.7%涨粉达人占48.3%平均涨粉量35.1W数据来源：克劳锐指数研究院克 劳 锐 指 数 研 究 院超1/5的抖音活跃腰部达人能够保持平均日更的内容输出频率55.4%23.1%13.9%7.6%2023年抖音活跃腰部达人粉丝量级分布情况[100W-150W)[150W-200W)[200W-250W)[250W-300W)2023年抖音活跃腰部达人占比内容平均发布量0.86条/天生产力内容平均互动量2.3万/条互动力内容平均评赞比5.7%互动深度Ø2023年，94.5%的抖音腰部达人持续输出内容，22.2%的活跃腰部达人平均每天发布1条作品；超55%的活跃腰部达人粉丝量集中在100W-150W之间；Ø活跃的腰部达人平均每天发布内容0.86条，单条内容平均互动量2.3万，平均评赞比5.7%。数据来源：克劳锐指数研究院，活跃指2023年1月1日-2023年12月31日至少发布过1条作品的94.5%克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音腰部达人记录生活意愿更强，美妆和时尚内容创作集中度优于大盘生活记录颜值美食幽默搞笑游戏音乐影视美妆时尚情感抖音腰部达人所属内容类目数量TOP10占比分布颜值幽默搞笑生活记录美食游戏音乐影视剧情情感美妆抖音粉丝量TOP20000达人所属内容类目数量TOP10占比分布Ø生活服务位列