场景营销知行录—场景驱动真增长

SCENARIO MARKETING场景营销知行录 场景驱动真增长Chapter 01Chapter 02Chapter 03目录contents序言品牌方寄语摘要后电商时代趋势 & 新场景营销1.01.11.21.31.4营销人的四“卷”时代营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长”为什么是TA —— 场景营销？！美团带来场景营销的“特斯拉”风暴拥抱场景营销，实现「真增长」10203030406解读美团「十六大场景」2.12.22.3美团「场景营销」的大不同如何科学定义「十六大场景」「十六大场景」定义&场景优势品类&美团的独特优势7080911「场景营销」对快消行业的独特价值3.13.2「场景」：美团独特的品牌营销切入点「十六大场景」对快消行业及品牌的独特价值313234Chapter 04 「场景营销」启示及实践4.1 4.24.34.44.512312312345场景背后的新发现：品牌的 WOW Moments 亿滋：趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」 百事食品：真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」 联合利华：深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」 伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于 …… 保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长 奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景 三得利：“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类No.2 联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣 异地出行：联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景 礼赠关怀：休食X鲜花 打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展 夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷来自百事的「Ubuntu！」： 从策略到执行，全链路场景击穿3536434753543839394142444546484951美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？ 5.15.25.35.4 洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察”创新团队：除了产品创新 还有体验创新哦!市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合媒介团队：场景营销新蓝海5657575859 “品牌数字营销地图”赋能「场景营销」和「真增长」6.1 品牌场景营销一站式服务60616.2 携手品牌一起共创场景营销65Chapter 05Chapter 06场景营销知行录序言“一场对话不是两场独角戏的加总⸺马克思•坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的“独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销时代。刘煜宇美团闪购品牌部总经理《场景营销知行录》是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过《知行录》的引导，品牌能够与消费者共同编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费者之间的真诚沟通和价值增长。场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是“场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消费者心灵对话的见证。吕颖美团闪购品牌营销负责人市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市场营销团队担负引领品牌增长的重任，需要创造消费者对品牌的需求。一个充满想象的新领域，是通过对日常场景的营销，创造品类和品牌需求，把蛋糕做大。这需要市场营销团队和洞察、研发、媒介、销售等不同团队紧密协作，深度挖掘消费者场景化洞察，开发更好满足场景需求的产品和体验，同时更好地捕捉这些稍纵即逝的场景，和消费者进行沟通互动，并快速实现购买转化，锁定品牌“真”增长。过去三年，一些知行领先的品牌，已经和美团闪购一道，在场景营销的实践上做出了很多有益的尝试，取得了成功。因此我坚信，当更多市场营销人加入这一探索之旅，美团场景营销一定可以帮助更多品牌实现可持续增长，彰显营销团队的价值。方军睿丛咨询品牌增长战略专家相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求。场景是一个产生需求、创造需求的载体。通过这个载体，即时零售大大提升了满足消费者需求的可能性，也为品牌带来了增长机遇。在需求被场景勾勒出来后，品牌才有更大的空间在产品价值之上为消费者提供情绪价值，而不仅仅是价格。期待VML和美团在即时零售场景营销的疆场上共同探索和开拓，为品牌实现增长。朱晨吟VML中国区CEO场景营销知行录品牌方寄语即时零售作为零售新业态、消费新模式，已成为线下零售的第二增长曲线。美团基于万物到家的理念和FAST经营模型，实现了持续高速增长，并引领着即时零售赛道。作为美团闪购战略合作伙伴，联合利华与其携手共创，打通基于本地生态的数字化营销，实现了全渠道提效经营。瞿巍 联合利华中国区总裁及北亚区美妆与健康事业部总经理围绕用户的生活“场景”，美团迅速更迭了包含洞察分析工具和实时场景标签在内的营销工具，赋能品牌营销的绝佳“场景”切入。比如在美团闪购，我们结合用户520鲜花礼赠的场景，通过联合利华跨鲜花生态一季一花的营销IP，主推香氛系列产品。正是借力场景人群洞察，我们可以在一个个鲜活的生活图景中找准用户需求、激发用户需求，实现优质的服务和产品交付，也带来亮眼的销量表现。积力所举、众智所为，联合利华期待与志同者共舞，与美团同道相行，持续为消费者打造卓越的购物体验！随着消费者购物方式碎片化和场景化的趋势日益明显，零售业态也正在快速变革，如何更好更快地满足消费者的即时需求，是各个品牌达成业务成长的重要机会。美团闪购基于消费者数据洞察打造的人群运营和场景营销工具，能够有效帮助品牌激发消费者的需求，精准地增加品牌消费场景渗透，通过