传媒互联网行业2019年秋季投资策略报告：互联网的下半场，流量从哪来到哪去？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度·2019 年秋季投资策略报告 互联网的下半场，流量从哪来到哪去？ 写在前面的话，流量从哪来？到哪里去？ 互联网大部分赛道的渗透率都已经很高了，拉新变得异常的艰难和昂贵，而且对很多行业来说流量争夺是一个不进则退的存量博弈，我们在之前的报告中有分析各家互联网公司的获客成本，很多垂直类行业的小公司的拉新成本过高，甚至都无法回本。在这种大背景下，如何在避开陷阱的同时寻找到黑马，是大家一直思考的问题。就像头条系这匹黑马就是在这样的大环境下诞生的。我们在调研各家公司中，在聊到销售费用结构时候往往都有一个必问题：“您感觉现在还有哪里能给您平台带来流量？” 电商和新零售核心在于供应链优化，本地生活服务侧重线上线下场景结合 电商的成功起于流量，落脚在技术、供应链和运营。零售行业模式变革推送物流配送模式大变化，通过订单协同、仓配协同和技术赋能等提高配送效率是关键。到家、到店和出行业务等本地生活服务聚焦日常生活需求和服务消费场景，本质是把人或商品（服务）从一个地方运到另一个地方。 广告导流收入仍为“互联网精神消费品”平台主要流量变现渠道 趣头条、什么值得买依托电商发展广告、导流业务，实现流量变现。下沉市场流量红利促进趣头条快速低成本扩张。广告收入占趣头条 2019Q1 收入的 97%。字节跳动 2019 年广告收入预计 845.5亿元，广告营收有望超过腾讯。 游戏、视频、音乐和阅读探索内容付费模式 1）游戏市场目前道具付费是主流，未来随云游戏到来将更加多样化。2）内容付费成为视频平台的主要变现模式是行业大趋势。3）国内音乐平台未来付费会员将继续增长趋势。4）数字阅读方面 IP 产业链的“源头层”网络文学未来仍有相当大的变现潜力。 传统行业的颠覆与更新——互联网券商&互联网医疗 互联网券商的核心竞争力体现在用户思维和技术赋能，港美股市场为互联网券商优质赛道。互联网医疗政策和产业充满机遇。随着医疗数据量的积累和 5G、AI 等新技术的落地，互联网医疗行业的发展将为解决医疗行业痛点提供新的思路。 消费级 IoT 软件服务变现可期，汽车将下一个移动终端 消费级 IoT 目前主要靠硬件创收，软件变现或为消费物联网的发展趋势，语音购物等存在发展潜力。车联网将汽车变为下一个移动终端，数据成为各方争夺核心。 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 港股从业资格证书：BMV926 发布日期： 2019 年 08 月 29 日 市场表现 相关研究报告 -20%-10%0%10%20%30%40%2018/8/162018/9/162018/10/162018/11/162018/12/162019/1/162019/2/162019/3/162019/4/162019/5/162019/6/162019/7/16互联网传媒道琼斯海外研究 行业深度研究报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、终极问题：流量从哪里来，到哪里去？——数字化仍在继续，互联网从未止步 .................................... 1 二、供应链角度看，仍然有很多待挖掘的空间 ................................................................................................... 4 2.1 电商与新零售：流量加持，供应链优化成为成败关键 ......................................................................... 4 2.2 本地生活：紧密连接消费者与商家，线上线下服务场景相结合 ....................................................... 12 2.2.1 到家业务：对本地生活市场的渗透率有望继续提升，多个细分领域竞争激烈 .................... 13 2.2.2 出行服务：巨头企业面面观 ....................................................................................................... 25 2.2.3 到店业务：步入数字化红利时代................................................................................................ 28 三、广告主的销售费用给我们贡献了哪些丰富的互联网精神消费品？变现渠道是否通畅？ ...................... 34 3.1 从趣头条说起，我们可以从一个人身上直接和间接薅到哪些羊毛？ ............................................... 38 3.2 字节跳动：总营收飞速增长，广告收入 2019 年有望达 845.5 亿元 .................................................. 43 四、其他变现的角度看，为内容单独付费到底难不难？ .................................................................................. 45 4.1 游戏 .......................................................................................................................................................... 45 4.1.1 黑暗散去，供给回到正轨 ........................................................................................................... 45 4.1.2 “用户找游戏”取代“游戏找用户” ................................................................................................. 47 4.1.3 游戏出海高歌猛进，爆款是撬动市场的关键 ............................................................................. 50 4.1.4 改变正在路上，云游戏近在眼前................................................................................................ 51