2019中国数字消费者趋势

2019年中国数字消费者趋势后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇2019年9月本文作者卜览，常驻深圳分公司王赣城，常驻上海分公司王玮，常驻香港分公司泽沛达（Daniel Zipser），常驻深圳分公司麦肯锡公司版权所有© 20192019年中国数字消费者趋势后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图1各国网上零售交易额对比2019年预估数据1，美元各国网上零售交易额对比（2019年预估数据1，美元）2017-2019（估）复合年增长率（%）占总零售交易额比例（%）1.线上B2C及C2C市场；2019年底估算中国的网上零售交易额大于其后全球十大市场的总和资料来源：中国数据来源于艾瑞咨询和中国商务部；其他国家和地区数据来源于美国市场研究公司eMarketer中国~1.5 万亿美元美国英国1350亿美元14%22%日本1150亿美元5%9%800亿美元9%9%650亿美元俄罗斯300亿美元24%5%巴西印度印度尼西亚400亿美元36%3%150亿美元36%4%24%25%300亿美元13%4%阿根廷70亿美元21%3%900亿美元22%22%韩国10%15%6000亿美元15%11%加拿大550亿美元26%11%法国德国短短二十年间，中国已崛起成为全球电商行业首屈一指的领军者，其成就令全世界瞩目。今年，中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占中国市场零售总额的1/4，不仅位列世界首位，并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易额总和（见图1）。坐拥8.55亿数字消费者和最活跃的移动社交用户群体的中国市场，早已是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。然而，电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%（见图2）。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本1触达1000名消费者所需的广告成本。持续攀高。以天猫商城母婴渠道投放广告的千人成本1为例，2017年以来，其平均涨幅高达60%。1后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图2网上零售交易额增速年同比%网上零售交易额增速年同比%资料来源：2019年中国数字消费者趋势；eMarketer；麦肯锡分析15172014162018134%14%47%27%15%31%中国印度美国同时，中国数字消费者日益成熟，面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。各大品牌商若想抓住后电商时代的增长机遇，面临以下领域的诸多问题。全渠道购物：拨开迷雾，我们需要思考，全渠道零售服务不过只是噱头，还是已经真的全面铺开？开展哪些举措，才能获得良好回报？ 社交电商：鉴于社交媒体在中国被广泛使用并于电商融合，一些品牌商已开始尝试利用社交热点变现流量。该如何顺势而为？又该如何与消费者建立直接触点，并收集更精准详细、更有价值的消费者数据？低线城市：大部分国际品牌及零售商一度将关注重点放在一二线城市的消费者上。如今，来自低线城市的线上市场占比已占半壁江山，该如何有效触达、吸引、转化和经营这些 消费者？ 关键意见领袖/关键意见消费者 （KOL/KOC）：KOL/KOC发挥着巨大的影响力，该如何制定自身营销策略，最大程度发挥他们的影响力，做到既带动销售又助推品牌建设？大促活动和折扣：一些定期举行的大型促销活动，如“双11”“618购物节”等，无疑能极大推高销量，但对利润率的影响究竟如何？除了促销降价，营销是否还能挖掘出其他作用？为了回答以下问题，麦肯锡近期对中国4300名数字消费者展开了调查，样本来自中国一二三四线城市以及农村地区，年龄和收入水平均有区别。为了更好地理解中国数字消费者行为，我们的问题设置涵盖数字化活动、支出分配、购物决策历程等。 此外，我们还针对各行业细分领域的情况展开了专家访谈，同时基于与一些最具创新力和增速迅猛的国内外消费品公司的合作经验，总结出五大机会领域，以供面向消费者的品牌商参考。1. 实体零售的数字化创新：有效服务全渠道消费者。2. 社交电商：实现流量经营和变现，并直达消费者（DTC）。3. 小镇青年：激活下一个消费增长引擎。4. KOL/KOC：制定营销策略，提升消费者影响力。5. 大促活动和折扣：实现数据驱动的定价和促销。2后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇实体零售的数字化创新有效服务全渠道消费者2014年，消费者大量转移到线上，中国网上零售增长迅猛，电商渠道逐步吞噬传统实体零售，门店受到巨大冲击。但2017年以来，中国消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和单品牌零售店。我们的调查显示，一二线城市的年轻消费者引领了这股风潮。例如，88%的线上服饰消费者表示在过去三个月里曾于实体店购物，而2017年这一比例为83%（见图3）。3后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇图3数字消费者在各类实体渠道的购物行为图4全渠道对消费者购买决策的影响同时运用线上和线下触点的服饰消费者占比数字消费者在各类实体渠道的购物行为资料来源：iConsumer 2016和2017；2019年中国数字消费者趋势；赢商网；公共研究83%88%201720194,6295,1335,6662018201617+11%每年由一、二线城市年轻消费者（<35周岁）引领购物中心增幅购物中心数量消费者实体渠道购物占比过去三个月在实体渠道购买服饰的数字化消费者比例1全渠道对消费者购买决策的影响资料来源：2019年中国数字消费者趋势12%8%69%12%研究渠道仅线上仅线下线上＋线下同时运用线上和线下触点的服饰消费者占比39%61%购买渠道纯线下不做研究过去三个月至少线上购物一次纯线上消费者决策历程过去三个月无线上购物线下体验，线上购买线上研究，线下购买真正全渠道8%7%4%32%49%85%从销量数据中亦可看出这一趋势。尽管多品牌实体零售业态（如百货商店）的市场仍在缩小，但单品牌实体零售业态的销量涨幅可观，同比年增长率已从2016年的2%升至2017年的8.3%。对消费者而言，线上渠道与实体渠道之间的界限不断模糊。以中国最大的电商品类——服饰为例，目前85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策，而2017年该数据为80% （见图4）。4后电商时代，品牌商如何抓住增长机遇店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。线上购物固然方便，但仍有一些最基本的消费需求只有在门店才能够得到满足，例如零距离接触商品、试穿和试用、现场观看商品功能演示、即买即取等，均是实体店购物有别于线上购物的关键。此外，中国消费者正在越来越多地将实体店购物体验与线上研究购买相结合。短短两年，在实体店内用手机搜索商品（即“展厅效应”）的消费者比重增加了一倍多，达到63%。不少品牌担心，消费者一旦热衷于使用智能手机做购买研究，就会影响购买。但本次调查显示，对于在店内用智能手机研究商品的消费者来说，只要店内体验良好，81%的消费者最终会购买该品牌商品，50%以上甚至会直接在门店购买（见图5）。图5“展厅效应”下的全渠道模式551728163店内购买去其他店购买网上购买购买其他品牌购买其他产品查找更方便的购买方式看热门程度（销量）资料来源：2019年中国数字消费者趋势了解产品细节316320172019看评价查价格线下购物时用手机研究线上服饰消费者占比对最终购买决策的影响在店内进行线上研究的服饰消费者占比店内手