2024中国大消费市场洞察报告

Photo by Tan, Marc, Kearney, Singapore研究完 40 个细分行业，我们洞察了中国大消费市场的演进路径—— 科尔尼 2024 中国大消费市场洞察报告纵观中国的大消费市场，前后经历了五大阶段，而每个阶段的背后都有必然和发生的本质因素。 — 阶段五，也是穿越疫情及当前的一段时期，大消费来到下行与修复期，市场都在关注消费复苏的新拐点会在何时，以何种方式到来。围绕当前这一阶段的新时期和新问题，科尔尼连续两年开展后疫情时代的中国大消费市场研究，以期用深刻洞察，为行业提供思路与启发，共谋新篇。 — 阶段一是消费基建普及期，从本世纪初到2008年之前，经济高速发展，社零增速快速攀升，日益膨胀的消费需求亟需更多创新业态来助力释放；彼时社会积累的消费需求亟需新的渠道释放，线上购物逐步成为企业和个人购物的关键渠道； — 阶段二是业态百花齐放期，从08年金融危机后到2015年之前，中国经济规模进一步扩张，社零保持高速发展，各类型消费业态等均呈现百花齐放的局面；高额消费和消费升级成为该时代下的消费主旋律，大件类、高端类产品更受消费者青睐； — 阶段三是稳速增长发展期，从2015年后到2018年前，经济稳步发展，社零增速逐渐放缓，消费需求开始由前期量变逐步向质变转化，回归本真； — 阶段四是细分需求角力期，从2018年后到疫情前，社零增速进一步放缓，并且疫情下显著下滑，消费需求开始缩减，众多企业发展达到规模线天花板；单纯的产品促销已难以为企业带来持续增量，细分需求和场景的发掘成为企业新一轮战场；1科尔尼2024中国大消费市场洞察报告1科尔尼2024中国大消费市场洞察报告从分行业视角看，大消费市场恢复几成？2023 年，科尔尼发布系列文章，深度洞察后疫情时代的中国消费市场，研判“品类恢复差异显著”、“消费形态 E 型向K 型转化”、“寡头让位新贵崛起”、“投资消费意愿不足”四大趋势。（跳转回顾：《科尔尼最新消费市场报告重磅发布：穿越周期，才能行稳致远》）今年，科尔尼重点监测大消费市场的 40 个细分行业，回顾对比疫情前后的多年复合增速，判断行业后疫情的恢复情况。从整体看，只有 12 个子行业（30%）完全恢复至疫情前的增长水平（疫情后与疫情前的行业增速之差 >0），18 个行业（约占 45%）已经释放较明确的恢复信号（疫情前后增速之差在 6% 以内），复苏周期预计会较快到来。约 1/4 的行业与疫情之前增长势头存在 7% 以上的落差（最大差距为 -22%），有的是因为疫情后体量激增而导致增长率自然回落（如跨境电商），有的是由于疫情前后行业趋势深刻变化（如婴儿食品）。但不论如何，这些行业恢复到疫情前的增长态势都需要更长的时间。更进一步，我们用截至 2023 年，这 40 个大消费细分子行业的走势，来对比去年科尔尼的“消费市场行业大类恢复时间盘点”，几乎所有行业的趋势都符合去年的预估： — 去年判断“恢复较早”的消费大类——粮油食品、日用品、金银珠宝、汽车及烟酒大类，其下属的16个子行业均在疫情后进入“消费增长完全恢复”和“消费增长基本恢复”区间，的确是消费复苏的先头部队； — 去年判断“23年才开始逐步恢复”的行业——文旅娱乐类、化妆品类、服饰鞋帽类、家电类和家具类，与我们判断高度一致的是消费恢复最快且最早的的确是旅游行业，其余相关的子行业都如我们判断——均还在恢复周期中。其中家电类和家具类相较于去年判断的“整体复苏滞后”状态实际有超出预期的增长表现，与消费者疫情后对“居家品质生活”的追求密不可分，但细看这些子行业的行业实际增速，仍受累于房地产市场的低迷，在疫情至复苏阶段都保持在较低增速区间（即使考虑20年特殊的增长低洼，年复增速仍不超过5%）。2科尔尼2024中国大消费市场洞察报告3科尔尼2024中国大消费市场洞察报告大消费市场的演进本质是什么？— “科尔尼战略棋盘”解码答案为了进一步理解大消费行业的演进趋势，科尔尼引入“战略棋盘”来解码不同行业的增长本质。具体而言，是将目标行业中的头部企业作为研究对象，将其增速作为“数据点”置于我们的矩阵上来判断发展规律（本研究中我们选取每个子行业的头部 5 家企业）。 我们以 2020-2023 年作为穿越疫情周期的时间间隔来做研究，纵轴代表每个行业头部企业观测周期内的营收增速，代表头部企业自身业务恢复的情况；横轴代表这些头部企业增速与所在行业本身增速的差值对比，代表头部企业行业集中增速的快慢——差值越大，代表行业集中度的增速越快，反之越慢。我们在横纵两个维度上，分别找到纵轴的增速“水位”线（0%，+5%，+10%），以及横轴的差值标志线（-2%、0%、+2%），将所有子行业的头部企业增长情况划分为六大战略区间。A. 头部强势。 头部企业年复增速高于 10%，且头部企业增速与行业增速之差大于 2%，代表着该行业还在头部企业引领发展的时期中，行业格局更加集中；B. 日渐均衡。 头部企业年复增速相对快（正增长，10%以内），行业集中度也在强化但开始稳定，代表着该行业开始逐渐进入稳定期，解构趋稳；C. 胶着稳定。 头部企业年复增速居中（正增长，10%以内），行业集中度变化不大（头部企业增速与行业增速之差在 -2% 到 +2% 之间），代表着该行业已经入稳定期，发展新动能不足，亟待突破；D. 迭代抢滩。头部企业增长快（高于 10%），且头部企业很多就是创新者或新玩家，涌入者较多，竞争格局相对分散（头部企业增速与行业增速之差小于 2%），这种往往是新行业和新赛道的发展特征；E. 战略脱轨。 头部企业虽然能保持增长（正增长，10%以内），但无法跑赢行业，格局更分散（头部企业增速与行业增速之差小于 -2%），往往与是跟行业发展趋势脱节；F. 发展失重。 头部企业发展无力（增速为负），行业更分散或勉强维持（头部企业增速与行业增速之差在小于 2%），行业与企业均面临潜在“被淘汰或颠覆”的挑战；4科尔尼2024中国大消费市场洞察报告除了静态排布和观察行业位置与竞争格局，我们也能够通过跨时间区间的比较，来通过战略棋盘揭示行业演进的规律。具体而言，是在棋盘 6 个板块上的 6 个演进逻辑：方向 1. 头部强势 —> 日渐均衡，从行业演进规律看，“头部强势”格局是在行业高速增长的背景下，头部企业也能够取得更集中的资源优势形成马太效应；但在行业发展生命周期中，随着行业竞争的加剧，头部企业的增速势必会放缓，将“日渐均衡”；方向 2. 日渐均衡 —> 胶着稳定，进而，头部企业的相对增速也开始放缓，市场进入到更加稳定的格局中，即“胶着稳定”；这时头部企业的突围必须要有足够强势的比较优势或差异竞争策略；对比疫情前后两段时间（17-19 年，20-23 年），我们看到零售药店、婴儿食品两个代表行业吻合前两个方向的发展轨迹，从“头部强势”滑落“日渐均衡”，其中零售药店行业因其头部竞争加剧，更有进一步向“胶着稳定”迁移的可能性。因此，头部企业的增长战略是这个阶段的最关键课题，头部企业必须要在窗口期找到新的增长动能。从胶着稳定后，行业将呈现三种分化可能，呈现三种战略局面：方向 3. 胶着稳定 —> 发展失重，分化可能的最差情况，是跌入“发展失重”，也即头部行业的增速进一步放缓并进而丧失