2023现制饮品创新趋势白皮书

- 1 - 科尔尼咨询、嘉吉油脂联合发布 现制饮品， 如何乘风破浪？ 产品创新趋势白皮书 - 2 - 关于科尔尼 作为全球领先的国际管理咨询公司，科尔尼自成立近一百年来，始终服务于全球各行业优秀的企业、公共组织和非盈利机构，是可信赖的顾问之选。遍布 40 多个国家的精英人才是我们的立身之本；对工作和客户的无限热情是我们的动力源泉；精于战略更敏于实施使我们与众不同。 kearney.com 关于嘉吉油脂 作为一家从事生产和经营食品、农业、金融和工业产品及服务的多元化跨国企业集团，嘉吉经过 150 多年的业务发展，积累了丰富的经验和专长。目前，嘉吉在中国大陆拥有近万名员工，50 多家业务运营点。 嘉吉油脂致力于为食品饮料、餐饮、烘焙等行业提供优质产品。并依托全球经验及对本土市场的洞察，为中国客户开发及定制整体化的应用解决方案。 cargill.com - 3 - 引言 从“多肉葡萄”到“王炸油柑”，从“生椰拿铁”到“Dirty 系列”——这些风靡全网的现制饮品不仅带来了多样的味蕾盛宴，也牵动着品牌的起落沉浮。 在现制饮品的需求细分化、场景多元化的消费趋势下，围绕产品创新的竞争也日益激烈。据统计，主要现制饮品品牌 2022 年平均每 5-8 天就上新一款产品。 在这一背景下，科尔尼咨询与嘉吉油脂联合发布了《现制饮品，如何乘风破浪？——产品创新趋势白皮书》，希望从宏观、中观到微观，对最新趋势进行捕捉和探讨。本文内含丰富配图，希望以加生动、具象的视角，总结热点趋势。 白皮书分为三个章节： 第一章为宏观的市场趋势洞察，主要从市场增长、竞争格局、成功要素等方面，研判现制饮品市场的趋势变化。 第二章为中观的爆品回顾与预判，将基于大数据分析抓取历史爆品的核心卖点，挖掘其背后逻辑，并推演未来的爆品趋势。 第三章为微观的创新产品打造实战案例，该部分以嘉吉油脂推出的创新饮品方案为例，深入剖析如何从概念、技术等维度打造一款成功的新品。 - 4 - 第一章：宏观 – 市场趋势洞察 本章节将从市场的宏观趋势入手，围绕三方面展开：首先，概述现制饮品市场规模、增长及驱动因素；其次，分析现制饮品市场竞争格局，并总结三大关键成功要素——创新力、营销力、运营力；最后深入阐述创新力，提炼现制饮品产品创新的七大核心趋势。 1. 规模增长：现制饮品市场空间巨大，持续增长能力强 中国现制饮品市场规模已超千亿，其中现制茶饮占比超过50%，现磨咖啡占比近 40%，其余约10%的市场则持续涌现酸奶、椰子等更加细分的新兴专业类品牌。在资本注入、供应链成熟等供给端因素以及市场下沉、人群代际更迭、消费频次提升等需求端因素的共同驱动下，预计未来 5 年市场将保持 18%左右的较高增速。 持续增长的背后，现制饮品市场也面临挑战与变局：后疫情时代消费者回归理性，现饮的价格区间也相应下移，更多品牌开始强调性价比拓客。但随着市场下沉与习惯培育逐步成为市场增长的新动能，长期市场前景依然向好。 - 5 - - 6 - 2. 竞争格局：竞争格局尚未稳固，细分赛道格局出现分化 现制饮品市场竞争激烈，且不同赛道发展阶段不同、格局呈现较大差异。其中，现制茶饮渗透率已相对较高，头部玩家格局趋于稳定、市场更为集中（CR5: ~45%）；现磨咖啡竞争格局相对分散（CR5: ~30%），中高端市场集中度加速提升，而下沉市场新锐品牌仍在持续涌现和渗透。 要在风云变幻的现制饮品市场中取得成功，需要深耕“三力”——创新力、营销力、运营力。其中，支撑优质产品高频迭代的创新力是品牌制胜的核心。 - 7 - 3. 产品趋势：产品呈现七大趋势，要求多方面打磨创新力 创新力是现制饮品企业致胜的关键要素。围绕更健康、更好喝、更有趣三大产品创新核心导向，本文总结了现制饮品在产品维度的 7 个主要趋势，为打磨创新力提供借鉴思路。 - “更健康”：植物饮品“助健康”、功能成分“做加法”、低糖低脂“做减法” - “更好喝”：乳基口味“丰富化”、风味再造“微创新”、品类融合“巧跨界” - “更有趣”：饮品包装“拼创意” 后续，将围绕这 7 个趋势，以图表的形式进一步展开。 - 8 - - 9 - - 10 - - 11 - - 12 - 第二章：中观 - 爆品回顾预判 回归实操层面，什么样的产品和风味更受市场欢迎？未来流行密码何在？本文基于覆盖 39.4 万茶饮及 11.1 万咖啡门店的数据库1，整合分析门店消费者的真实评价反馈，从中挖掘消费者青睐的产品及风味。 1. 茶饮篇 1.1 最受欢迎单品：经典产品热度不减，头部品牌引领创新 在 23Q1 当季推荐数排名榜单中，融入季节性水果的茶饮单品（西瓜啵啵、春日桃桃、草莓奶冻）占有一席之地，但仍不及杨枝甘露、豆乳玉麒麟、幽兰拿铁等经典产品在消费者内心的地位。从中不难看出，经典品在茶饮品牌的产品矩阵中依然举足轻重。相比于从 0 开始打造、孵化新爆品，基于经典品在原料、口感、风味上的微升级也是值得关注的、更为稳健的创新思路。 另外，在榜产品主要由门店数量多、覆盖广、深耕市场多年的头部品牌打造。其中茶百道的表现尤为亮眼，榜单中近一半产品均由其首创推向市场；国潮茶饮品牌茶颜悦色和霸王茶姬也各有一款产品上榜。 1 数据说明：底层数据来自于嘉吉油脂与餐观数据库合力打造的数据看板，覆盖大众点评 APP 内有记录的城市、门店、评价及产品推荐数。 - 13 - 1.2 增速最快单品：茉莉生酪拔得头筹，莓果入茶备受青睐 从推荐数当季增长的角度，哪些产品在 23 年一季度倍受消费者认可？ - 14 - 纵览上榜的推荐数最快增速产品，“水果+奶+茶”的融合基本是创新标配——除酷黑莓桑未添加奶制品外，其他上榜产品均有奶制品加入，或作为芝士奶盖，或作为饮料调制的必要原料。其中，本季度更受欢迎的水果为莓果类（草莓、桑葚等），正好与时令水果上市时间吻合。 从该榜单也可体会到品牌的爆品打造能力。新茶饮龙头喜茶、奈雪、乐乐茶仍是网红产品的主要孵化器。贴合时令、迎合消费者对健康及话题性要求的经典产品（如：奈雪-霸气芝士草莓）及其改良版（如：喜茶-轻芝莓莓）在本季度推荐数均大幅增长。这也印证了上文提及的“经典品再造微创新”这一产品打造思路值得作为重要抓手。 茶百道推出的茉莉生酪奶绿表现十分突出，是唯一以新品身份快速风靡全国、获得消费者喜爱，并闯入最受欢迎单品前三甲的产品。 茶话弄以香味浓郁的纯茶基底的奶茶“梅占摇红”出圈，是上榜品牌中为数不多的中式国潮新秀。现阶段消费者十分在意传统文化和品牌之间的关系，对能够品尝到馥郁茶香的传统茶有非常高的热情。茶饮品牌在新品开发时可重点关注使用香气更加独特的茶原料，或寻找能够最大程度体现茶本身香气的呈现方式。 1.3 流行风味：柠檬、芝士、草莓位列前三，看好“茉莉”成为下一爆品风味 - 15 - 消费者推荐数排名靠前的基本均为常见风味，对应已有成熟产品。其中，柠檬茶在资本助推下广开门店，助力柠檬风味破圈，快速占领消费者心智，稳居推荐数第一。在春暖花开的一季度，芝士、草莓、茉莉风味增速明显，茉莉作为新晋流行有望成为下一个长青风味。 1.4 23Q3/23