中国消费品行业渠道数字化转型洞察

中 国 消费品行业渠道数字化转型洞察Photo by Margo StahlKearney, New York不论是“百年变局”、“新零售”，还是“最理性‘双十一’”，近年来有关消费品行业的各色叙述都在传递一个信息——中国消费品行业正经历新一轮市场考验与行业变革。在此背景下，消费品行业的渠道数字化转型成为突围关键。科尔尼从行业实践出发，提炼消费品行业渠道数字化转型洞察，以期与更多坚持长期主义的优秀企业携手，拥抱变革，笃行致远。第一章1消费品行业的渠道之变 第二章3渠道模式之变 第三章4触电打法之变 第四章6渠道运营之变 第五章7数字化转型的坚实保障 消费品行业的渠道数字化转型，背后是渠道模式的演进。品牌方角力重心从过去增量市场下的商品与供应链能力比拼，转向存量市场下如何更精准理解和把握市场需求。 因此，品牌方、经销商与消费者之间的价值链条发生重构，呈现出渠道数字化转型的三条变化主线：渠道模式之变，触点打法之变，渠道运营之变（见图 1）。一、消费品行业的渠道之变1中国消费品行业渠道数字化转型洞察3 渠道运营之变：市场变革对渠道资源精益管理提出更深刻要求，而数字化能力也为这一图景的实现提供有力保障。这一背景下的渠道资源管理，从费用管理、政策设计，到商品铺排，品牌方运用数字化手段构建一体化管理体系，全面提升渠道运营的时效性、真实性、有效性。同时品牌商也积极运用数字化工具，围绕消费者的售后服务体验搭建服务履约新模式，强化用户生命周期的长效经营能力。1 渠道模式之变：本质是消费品企业在渠道侧更加贴近消费者的变革中，业务模式与供应链模式的深刻变革。数字化能力建设也随之发生重心转变，包括更加强调对经销商经营能力的赋能、对终端消费者行为及数据的掌握、对全渠道“一盘货”能力的构建和对渠道上下游异业生态模式的探索。2 触点打法之变：一方面是渠道流量的经营重心从传统模式下的消费者触点集中，转向全链条的流量经营，包括流量向前影响到消费者决策关键时点，及流量向后延伸到消费者与商品的日常使用中；另一方面触点打法也在进行全域整合，贯通线上与线下流量实现快速战略抢位，并将全域触点重构为一整套用户触达与服务体系。2中国消费品行业渠道数字化转型洞察第一阶段：渠道精耕传统经销模式下代理商向品牌商买断，负责终端门店运营和消费者运营，品牌对渠道网络掌控力弱，但也尝试通过进货网络更加密切地与经销商互动，以实现某种意义上的渠道精耕。这一阶段品牌方侧重经销商管理，与终端消费者距离尚远。第二阶段：渠道赋能品牌方开始关注市场变化趋势，通过更专业化的销售人员培训、更灵活的进货支持等手段赋能渠道终端动销。这一阶段品牌商开始关注终端消费者，但直面消费者的仍是经销商，品牌商通过优势能力输出，间接提升渠道网络掌控力。第三阶段：C 端直达品牌商真正意义上实现 DTC，即直面消费者的经营。这一阶段品牌商对经销商充分赋能，实现渠道动销、品牌营销，并全方位整合服务及物流能力。品牌方真正意义上成为渠道能力主宰方，经销商成为渠道服务的执行方，从而建立直面消费者的经营模式，释放渠道体系效能。第四阶段：流量盘经营在DTC基础上进一步探索模式创新，品牌商成为价值链主，整合经销商、分销商、零售商、导购等渠道融合资源，探索带单模式做大流量优势，聚拢异业生态资源，撮合渠道能力上的供需双方，赋能渠道网络中小企业实现价值重构。二、 渠道模式之变业务模式转型变革趋势洞察渠道模式在过去十数年间围绕品牌商与经销商关系的变化发生了一系列深刻变革。从最传统的代理模式演进，中国消费品企业的渠道模式经历了渠道精耕、渠道赋能、C端直达与流量盘经营四个阶段，更加强调品牌与终端消费者的触达与交互。这其中渠道转型也在随商业模式演进，推动链条上下游的价值重新分配，实现渠道效能释放与商业模式创新（见图 2）。3中国消费品行业渠道数字化转型洞察数字化转型发力点消费品行业渠道变革趋势下，品牌商们需要在各个阶段的渠道数字化转型中聚焦资源，实现快速突破。第一阶段以与经销商的交易关系为核心，围绕 B2B 订单管理搭建数字化销售体系，实现渠道经营管理的线上化，也为后续的渠道能力演进奠定基础。第二阶段以门店动销管理（SFA）、营销费用管理（TPM）、企业进销存管理（DMS）、促销一体化管理（PMS）等专业化数字化解决方案为重要抓手，构建赋能终端动销的渠道经营能力，支持经销网络的终端活动、导购到店、企微经营，提升渠道力。第三阶段在前两个阶段的数字化能力沉淀基础上提升 2C 订单管理能力，推动品牌商对终端零售数据与消费者资产管理能力的构建。一方面在终端触点搭建零售管理系统，另一方面通过用户运营中台，打通动销、营销、物流、服务等售前售后数据，实现消费者全旅程的精致化运营。第四阶段进一步深耕消费者数据，打通品牌商、经销商及渠道各域资源伙伴的流量池，为商机线索管理及带单追踪建能力，为异业联盟生态做平台。供应链模式转型变革趋势洞察直达用户的“DTC”渠道模式变革主线下，物流库存模式同步向“一盘货”库存模式进行重构升级。“一盘货”库存模式变革路径分为三个阶段：第一阶段，传统层层压货模式，“一盘货” 产品销往代理商，后端采用多级压货模式，品牌方缺乏对后端的主动管理；第二阶段，赋能代理商直供终端模式，渠道扁平化，代理商向运营商转变，成为市场活动操盘手，不再进行备货，产品直接销往门店；第三阶段，赋能终端直配消费者模式，品牌方接入门店进销存，门店角色向运营商转变，产品直接销往线下消费者。“一盘货”库存模式变革，可以为品牌方创造五大价值：1 品牌方直连用户订单信息，减少多层级渠道结构下需求的层层扭曲，提升需求预测准确率，敏捷把控终端动销。2 增强渠道掌控力度和市场运作能力，统筹市场活动，指导门店运营，打开收入增长边界 。3 加深了品牌方对终端的管控，品牌商掌握了渠道价值的分配权。4 渠道库存健康可视，跨运营商、跨区最大化共享，实现渠道周转显著提升。5 仓配布局统一管理、整体优化，全渠道履约效率提升。 数字化转型发力点“一盘货”库存模式对数字化供应链系统提出新的要求，系统需要链接企业供应链上下游的信息，串联品牌方、渠道商、终端门店和消费者，实时掌控全渠道订单信息，进行订单分类分级管理，同时支持全渠道库存可视与共享，并建立库存水位红绿灯预警机制，满足企业多渠道库存整合、仓运协同、仓网联动等复杂业务场景的需求，为全渠道一盘货管理建立坚实数字化底座。4中国消费品行业渠道数字化转型洞察三、触点打法之变渠道流量拉通变革趋势洞察随着电商的兴起和消费习惯的改变、部分消费品类已经进入存量时代，其线下零售门店的流量呈现颓势。随着整体解决方案等成为越来越多消费者的诉求，消费者的消费节点一方面不断前置、另一方面也不断向售后等环节延伸，渠道流量呈现出全链条拉通的趋势。对于位于消费链条后端的门店而言，触点网络的变革迫在眉睫 ( 见 图 3)。从消费决策链条看代表性的消费场景： — 泛家居行业中，过去消费者多在装修完成后配置家电，现在越来越多人在装修过程中便把家电纳入整体装修风格、家居风格的通盘考虑中，且更愿意去家装卖场一站式购齐家电而非原有家电专卖店。 — 而在汽车行业中，过去消费者在进入 4S 店后才建立对于产品从 0 到 1 的认知，而今消费者在进店前便通过多