宏观专题报告：从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响，站在第三消费社会的十字路口

1 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 宏观专题报告 站在第三消费社会的十字路口 从日本经验看中国消费时代变迁的含义和影响  核心结论 分析师 边泉水 S0800522070002 13911826169 bianquanshui@research.xbmail.com.cn 联系人 张馨月 15625292560 zhangxinyue@research.xbmail.com.cn 相关研究 稳经济、稳地产、稳股市、稳预期—一揽子金融政策点评 2024-09-24 财政收支跌幅加大，年内或再次追加预算—8月财政数据点评 2024-09-21 意料之外的 50个 bp的降幅———9月 FOMC会议点评 2024-09-19 经济下行压力加大，稳内需迫切性上升—8 月经济数据点评 2024-09-15 美国距离硬着陆有多远？——美国经济系列专题研究 2024-09-14 本文参考日本消费社会变迁的历史，总结出划分消费时代的关键指标，并将改革开放以来的中国消费社会大致划分为四个阶段。尽管 2023 年以来我国出现了服务消费好于商品消费、一二线城市消费弱于三四线等消费新趋势，但我们认为当前我国尚未进入低欲望的第四消费社会，而是处于第三消费社会的中后期。在这一时期，采取低价策略的消费企业通常能够脱颖而出。往前看，我们认为当前中国处于第三消费社会的十字路口，未来的走向或取决于财政政策是否向居民部门和需求端进一步倾斜。 20 世纪初至今，日本的消费社会大致可以划分为以下四个阶段，并与马斯洛需求层次相对应。第一消费社会（1912-1941 年）是从“无”到“有”的消费时代，以生活必需品消费为主，对应马斯洛需求层次的生理需求和安全需求。第二消费社会（1945-1974 年）是大量生产、大量消费的时代，大众化、标准化是当时消费的代名词，这一时期兴起的家电、汽车等耐用品属于“参与社会生活所需的必要商品”，对应马斯洛需求层次中的社会需求。第三消费社会（1975-2004 年）是差异化、个性化的消费时代，日本民众开始通过高端化、品牌化的消费实现自我认同，对应马斯洛需求层次的尊重需求；最终日本迎来简约、低欲望的第四消费社会（2005-2034 年），商品消费开始回归使用的本质，并且消费者更加偏好“自我启蒙、充实内心的商品”，对应最高层次的自我实现需求。 根据日本消费社会变迁的经验，我们总结出以下划分消费时代的关键指标：1）工业化进程； 2）经济增速；3）城镇化率；4）耐用消费品普及率；5）生育率和人口老龄化程度。基于上述指标，我们对中国消费社会进行划分： 第一消费社会（1978-2000 年）：改革开放带来的首轮消费繁荣。当时我国处于工业化的前期阶段，城镇化率进入上升区间。这一时期的消费是以城市为中心的，彩电、洗衣机、冰箱等耐用消费品在城市陆续普及，但农村地区耐用品拥有量偏低，全国有能力购买汽车的民众仍是少数。 第二消费社会（2001-2017 年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时代。受益于中国加入 WTO，这一时期中国的经济整体呈现高速增长态势，城镇化进入加速期，工业化水平显著提升，汽车、家电等产量迅速提高。同时，受益于取消农业税和家电下乡等政策，耐用消费品在农村广泛普及。 第三消费社会（2018-2022 年）：基本完成工业化后的消费升级时代。这一时期中国经济由高速增长转为中高速增长，由于已经基本实现工业化，中国居民逐渐由生产者过渡至消费者，且消费需求的增长从生存型、数量型向发展型、享受型转变。因此，消费升级可谓是第三消费社会的主旋律，多元化和个性化的消费需求在这一时期涌现。品牌化、高端化是当时消费的趋势，证券研究报告 2024 年 09 月 25 日 宏观专题报告 西部证券 2024 年 09 月 25 日 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 消费者的关注重心由“量”转为“质”。 2023 年至今，中国消费社会开始出现与此前截然不同的趋势，但整体仍处于第三消费社会的中后期。尽管 2023 年以来商品消费表现平淡，但旅游市场却持续升温，“演唱会经济”也成为部分地方经济复苏的动力之一。此外，一、二线城市消费弱于三、四线也是当前消费社会的新特征。结合日本经验看，我们认为当前中国仍处于第三消费社会的中后期，即消费意愿仍在，但房价下行带来的居民部门资产负债表受损使得消费能力萎缩。 基于消费社会变迁的视角，能够较好解释近期消费数据的分化。1）服务消费好于商品消费：一方面，消费由商品转向服务是第三消费社会的重要特征；另一方面，在资产负债表受损时，居民部门对商品消费支出的压缩效应大于服务消费。2）一、二线城市消费偏弱：主要原因是房价下行导致高能级城市居民资产负债表受损更多。截止 2024 年 8 月，一线、二线和三四线城市二手房均价同比降幅分别为 5.4%、8.9%和 5.1%。尽管一线和三线城市之间的房价跌幅相近，但一线城市的房价收入比为 26.3，显著高于三四线城市的7.9。这意味着一线城市居民的资产相对于收入缩水的程度是三线城市的三倍以上，进而消费表现更弱。 从日本经验看，当前消费社会下低价策略更具有竞争力。以优衣库为例，1991-1998 年公司凭借大众化定位和平价特征抓住消费趋势变化带来的红利，在日本实现门店数量的快速扩张。1998 年优衣库推出低价明星单品——摇粒绒，带动母公司迅销集团股价迅速上涨。此外，日本酒类消费的变迁也印证低价策略在第三消费社会中后期更具有优势。三得利公司 1994 年推出起泡酒，其味道和香气近似啤酒，但价格仅为普通啤酒价格的 60%左右，进而快速占据市场份额。 往前看，我们认为未来中国消费社会的走向取决于财政政策是否会向居民端和需求侧进一步倾斜。如果未来财政政策转变为侧重需求端发力，且政策力度较大，带动居民部门的消费能力改善，中国消费社会有望重回“升级时代”。 风险提示：中日经济发展阶段、外部环境、科技周期存在差异，对中国消费社会的划分和展望不准确，财政政策力度不及预期，价格竞争加大通胀下行压力。 宏观专题报告 西部证券 2024 年 09 月 25 日 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 索引 内容目录 一、 日本消费变迁史：经济泡沫破裂后，日本何时进入低欲望的第四消费时代？ ................ 5 1.1 日本第一消费社会（1912-1941 年）：从“无”到“有”的消费时代 ......................... 5 1.2 日本第二消费社会（1945-1974 年）：大众化、标准化的消费时代 ............................. 5 1.3 日本第三消费社会（1975-2004 年）：个性化消费时代 ............................................... 7 1.4 日本第四消费社会（2005-2034 年）：共享、简约、低欲望的时代 ............................. 9 二、 从日本经验看，当前中国处于哪一消费时代？ ...........