互联网行业快手专题分析报告：快手的品格，快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1. 对快手这个国内首屈一指的短视频社区的崛起轨迹、产品与运营逻辑进行了深入分析。 2. 对快手的商业变现前景进行预测和展望，并将其与字节跳动旗下的同类应用抖音进行对比。 3. 评估了快手对腾讯、阿里两大互联网生态系统已经产生和将要产生的影响。 裴培 分析师 SAC 执业编号：S1130517060002 peipei＠gjzq.com.cn 快手的品格： 快即是慢，慢即是快，‚内容和人‛的双重连接 基本逻辑  快手是国内首屈一指的短视频社区，其精神内核是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种‚公平普惠‛的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的‚老铁经济‛正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业，我们将从用户获取、内容分发、社区生态及商业变现等四个方面浅析快手的品格：  相比于头条系近乎激进的投放策略，快手颇为佛系，‚7000 万日活之前全凭自然增长‛，‚16 年下半年才建立 App 推广部门‛。快手一直处于一条正确的道路上，无论是早年的从工具转型社区，还是算法的引入，其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长——‚如 14 年日活用户增长百倍至千万级别‛。作为移动互联网 TOP 10 的应用，快手也早已洗去了‚北方、三四线‛的标签，成为全民级的应用，但‚北方、三线‛仍然是其坚固的后方。  快手是少数能够兼顾‚社交分发‛和‚算法分发‛的应用，其中‚关注‛、‚发现‛和‚同城‛，分发比例约为 2：2：1。算法与交互设计相辅相成，‚瀑布流‛助力快手的‚关注‛、‚同城‛交互，逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。算法方面，抖音基于‚爆款逻辑‛，以用户为导向；快手则是主张‚公平普惠‛，以创作者为主，对生产者的保护也带来了内容的繁荣。  持续不断的优质内容供给是 UGC 社区生态的基石。在社交关系和公平算法分发机制的推动下，快手有着强劲的内容供给体系：2018 年度发布作者 1.9亿，发布比率接近 70%，日均上传视频千万条，日内容供给比率超 8%。创作者方面也实现了‚头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交‛的供给格局，此外，快手更具有包容性，也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大 DAU/MAU 和 7 日留存率的移动应用，这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。  快手与 B 站相似，社区以“内容”和“人”双重连接用户，绝大部分变现方式均依赖于“人”（直播、电商等），典型的富“国”先富民型。2019 年快手商业化的KPI 是直播 300 亿，广告 150 亿，电商（千亿 GMV）。其中直播是快手最早商业化的形式，渗透率达 60-70%，已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者；电商带货位列全网前列，以直播带货为主，在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的相似性；广告营销方面兼具‚信息流‛和‚私域流量营销‛，广告加载率仍较为克制，私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现的商业化模式，快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。 投资建议  腾讯与快手的联合是必然的，快手不仅能解决腾讯在短视频领域的困境，还能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大，也将会给予中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇，接入快手之后，拼多多也将获得更大的客源，其调性与快手极为相符，但快手拥有更大的选择空间。对于当前的视频、直播平台而言，快手也将对影视、视频、直播等领域四面出击，无疑会带来新的挑战，但这种挑战还不会短期内兑现。 风险  宏观经济风险，技术变革风险，流量红利衰退。 2019 年 10 月 14 日 快手专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 快手专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观 ................................................4 用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王 .........................................5 发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事 ...5 用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强 ...9 内容分发：兼顾“社交与算法推荐”，强调“公平普惠” ...................................... 11 社交分发：“瀑布流+公平算法”助力社交，半熟人视频朋友圈初成 ..............12 算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主 .13 社区生态：兼具“去中心化”与包容性，创作者导向促高黏性&留存 .................15 内容供给：持续优质内容产出构建生态基石，快手顺应全面创作时代浪潮 .15 黏性与互动：创作者生态带动高黏性和高留存，社交属性提升互动率 ........18 商业变现：与内容创作者实现共赢，打赏、带货、广告营销齐发力 ...............19 直播打赏：“高频打低频”造直播王者，流量逻辑促直播强者恒强 ................19 电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫，与创作者、用户共赢............20 广告营销：兼顾信息流和私域流量营销，公转私提高流量价值天花板 ........22 面对快手的崛起，互联网巨头应该如何应对？ ..............................................24 字节跳动：难为知己难为敌，鹿死谁手未可知 ...........................................24 腾讯：合纵连横，与快手的投资/合作将更加紧密.......................................24 哔哩哔哩：不止是 AB 之争，年轻用户争夺仍将继续 .................................25 拼多多：或达成战略合作，以后又将如何 ..................................................26 风险提示 ......................................................................................................26 图表目录 图表 1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式 .........................................4 图表 2：gif 动图风格偏“恶搞、搞笑” ...............................................................6 图表 3： gif 动图风格偏“恶搞、搞笑” ..............................